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中小企业如何打造区域性“样板市场”?

作者:卓智华 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年04月13日 【字体:

中国市场的特点是:“一个国家、多个市场”,其言下之意:一是中国市场区域大、二是区域间差异大。对于众多中小企业来说,市场资源短缺是个常态,相对于全国性的市场布局,打造区域性“样板市场”就成为从“区域性向全国性迈进”的渐进式策略选择;样板市场即榜样市场,是企业基于市场战略,集中相对有限的资源针对某一区域市场,深度打造的具有“样本”意义的市场区域,其具有示范效应和可复制性等特点。同时对于经销客户来说,企业的“样板市场”是一种参考与模仿的学习标本,能有效强化自身对经销产品和市场运营的信心。如何打造区域性“样本市场”也就成为许多中小企业所面对的现实问题。

一、 调研先行:

调研是进行“样板市场”打造的第一步,企业通过详细的市场调研,对预确立的“样板市场”能有一个整体上相对清晰的认识,为进一步的市场决策提供主要参考与依据,调研主要内容包括:

a) 市场规模调研:明确是否有作为“样板市场”的潜力?

b) 目标消费群调研:清晰消费群体的消费特点、心理、行为、场地等;

c) 竞品调研:竞品的产品、渠道、价格、传播与促销策略及营销组织等:

d) 渠道调研:渠道类型、经营状况等;

e) 终端调研:核心终端状况、进入成本等;

f) 媒体调研:媒体环境、主流媒体等;在如今媒体泛滥的今天,“样板市场”的选择上尽可能倾向于媒体环境相对“单纯”的市场;

二、 策略规划:

在调研的基础上进行“样板市场”的整体规划,规划是打造样板市场的总纲,是具体执行的指导性文本,策略规划的内容主要包括:

a) 主要目标:明确区域时间内的销售目标、市场目标等;

b) 销售模式:采用何种分销模式:直营、经销、混合式?

c) 市场策略:产品、价格、渠道、传播与促销策略及营销组织的确立;

d) 推进进程:明确执行进度时间表与责任人及达成成果;

e) 费用预算:给整体规划算清账目;

三、 组织保障:

依据规划蓝图进行组织架构配置,搭建营销团队,进行系统策略培训与动员,推动规划执行,团队建设需要明确的主要内容有:

a) 组织架构的设计:明确指挥与协调系统;

b) 岗位职责说明:明确各岗位人员工作职责与任职要求;

c) 绩效考核:明确各岗位主体KPI指标,制定绩效考核办法;

四、 执行推进:

执行推进过程中,一要强调事前的培训,让团队明确整体策略和执行要求,过程中对照“推进进程”进行强化对执行能力的考核与检讨。对于“推进进程”中无法达成的主要执行项目要进行检讨与研究,做出针对性的补救与修正。

五、 总计评估:

整个样板市场打造进程中,要进行多次阶段性总结与评估,对于前期所执行的工作要进行经验与教训梳理,针对性对整个市场规划做出适度调整与修正,为进行区域性市场复制提供参考。


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