第三次革命－－国产手机品牌战争

过完2010年春节，没有往年的热闹非凡，深圳赛格广场写字楼，空出来上百间，租金一路下降，降幅接近20%！这个被誉为中国山寨手机产业晴雨表的深圳标志性建筑，显示的是“阴霾”。春节期间，渠道和终端销售量离很多人的预期相差一大段。乐观的赛格人备好存货，本期望节后疯抢一空，现在却在失望中慢慢消化库存。

刚刚和一个在赛格做手机的朋友作告别，他的新公司去年下半年亏损几十万，要撤退转行了。言语中，无尽的伤感，无奈，也有些许的留恋，毕竟干这行快5、6年了，却“被转行”。整个国产手机之都——深圳，虽然已经进入初春，阳光明媚，却有点冷，有点静。但透过冷静背后，知觉灵敏者已经可以感受到新的一场战役即将来临。

一、 转行与转型

经过近十年的发展，深圳手机产业链已经非常成熟，真的只有想不到，没有做不到了。成熟的产业环境，制造门槛非常低，过度的竞争，已经导致价格体系的濒临崩溃。一不小心就会赔钱，不管你曾经如何成功。尽管如此，多数人还是象在牌桌上的赌徒，在博一个机会，就是中大奖的机会：一款产品一夜爆富的神话。然而，现实是如此的残酷，手机行业这个世界上唯一可以用亿做计量单位的最大的消费电子行业的盘子在快速旋转，不断有人被甩了出去，又不断有人进来。。。然而，游戏规则在悄然变化，牌局在悄然变化。2010年这个变化开始加速，变得特别明显了。

深圳手机江湖，三教九流，经营招数花样百出，都跳不出几个主题词：“三码”、“高仿”、“五码”、“品牌”、“外单”。曾经风靡的主题乐园：“三码”、“高仿”，在政策环境的强大影响下，在消费需求日益成熟下，都在遭遇风雨飘摇。。。曾经风光无比的批发市场，如今冷冷清清，快变成了尾货的清理场了。经营这些主题的人们，更加明显地感受到了冷冷的寒意。

很多人在考虑转行，或者转型。转行是痛苦的选择，对未来彻底失去了希望。深圳是一个巨大的资本游戏场，钱在转动着，没有利润，就嘎然停止下来，转向去追逐其他利润行业了。毕竟这个世界上，还有更多挣钱的行业，比如房地产，修路，开矿，农产品。。。

还想坚持的人，在反思之后，开始谋划转型。转向“外单”、“五码”或者“品牌”。“外单”，是将饱和的产能转向国外，迪拜，印度，中东，东南亚，南美洲。。。深圳手机人涌向海外，建立批发市场，期望复制曾经的深圳辉煌。这个过程，已经开始两三年了，经过一轮的洗牌之后，现在也在加速变化中，竞争的压力也在不断提升。。。但还有机会，因为可能还要洗牌。每次洗牌都是机会，都有人要落入地狱，有人凤凰涅盘。

而“品牌”，则是一个更加具有引力和张力的转型主题。

二、 品牌之潮

“品牌”——当下在深圳手机行业，正是最流行的词语，使用频率远远超过任何营销书籍，连做挡口、摆地摊的人都在随口讲。注定，品牌将成为这个行业必由的趋势。深圳手机人，对品牌的热衷，正如火如荼。。。就象大炼钢铁的当年。国产手机品牌之路，正进入全面高铁时代。

十年前，国产品牌的起步，燃起天下烽烟，掀起手机行业第一次革命战争！波导、TCL、夏新、科健、东信、首信。。。国产品牌从四面八方揭竿而起，反击“八国联军”，振兴民族品牌！一登场就是飞机大炮，广告战、终端战，狂轰滥炸，从国际品牌狰狞的口中拔下一颗一颗的虎牙，大大削弱了国际品牌的垄断势力，奠定了国产品牌的生存基础。那是一个多么疯狂的年代，多么激情如火的岁月！产品巨大的利润空间，强势地支撑起厂家巨额的广告投入和保姆式的营销体系，让国产品牌迅速站立在国人高亮的聚光灯下。

但技术的门槛自从被那个叫MTK的来自台湾宝岛的芯片公司破坏式的创新突破开始，深圳就成为一个火热的大熔炉。天量流动资金，成堆业界精英和无名小卒汇聚深圳，几十万人一起拉开创业淘金大幕。“三码”、“高仿”、“五码”一个一个霹雳登场，打响了行业的第二次革命战争！深圳手机人，打破了品牌的神话，用最简单、最质朴的招数——价格，将第一代国产品牌悉数拉下马，将国际品牌杀得只剩下少数几个巨人孤零存在，国产机迅速占领了中低市场。深圳成为国产手机的天下，天下成为深圳手机的跑马场。那时候，我们能记得只有“口碑”这个词，依稀有点品牌的萌芽，但大家都认为离品牌都还有着天远的距离。国产机进入无品牌的战国时代。投机的天堂，灰色的暗战，激情和疯狂，创业和财富。然而，一轮一轮的硬件配置战、外观造型战、产品概念战，还是挡不住无情的价格战一轮一轮如抽丝般的展开，利润一点一点不见，战争不断升级，硝烟中，价格跌到无法玩下去的忍受极限。一切来得那么快，去得也那么快。天黑了，看不清前面的方向。

终于，有个叫OPPO的巨人，一夜间打破了这个黑暗世界的游戏规则。强势的广告投放，深度的终端耕耘，高昂的价格，高额的利润空间。深圳手机人惊呼——品牌之神又回来了！一切都似曾相识。多少怀疑的眼光炯炯。然而，市场之门却偏偏为这个巨人大大敞开！一颗璀璨的明星照亮世界。少数有规模、有远见的企业于是开始了转型之旅，业内叫做“洗脚上岸”。最初的方式是贴牌，贴曾经的知名品牌，倒是将不少没落的贵族粉饰辉煌。经过尝试和积累，过渡结束，开始了自有品牌建设之路。当然，那时候还有更多的人在“水”里埋头苦干，“岸”对于他们来讲是个奢侈的场所。

但就这样开始了，一切在迅速地变。政策层面，国家放低准入门槛，“软硬兼施”，招安扶持与查货打压，一轮一轮汹涌过来。市场层面，标杆企业风光无限，诱惑不断，非品牌世界则混乱不堪。水里淹死的不算，做逃兵的不管，深圳手机人开始了一批一批地涌上岸。转型大浪潮过来了！

国产手机再度轮回，开始进入品牌时代。

三、 品牌之炼

转向品牌。贴牌式的“五码”，只是一些谨慎者的过渡做法了。整个深圳街头巷尾谈论的是——注册自己的商标，申请自己的牌照，运作自己的品牌。没有品牌，无论内单还是外单，就已经失去了参与新一轮竞赛的资格，也被当作没有实力的证言。

商标和牌照，是品牌之旅的第一步，后面的路还长远。从水里上岸的人们，还带着水军的思维和习气，面对品牌这个战场，感觉既熟悉又陌生。熟悉那些产品属性，陌生那些操作套路。有些兴奋，有些胆怯，有些冲动，有些迷茫。

新上路者在拼命学习和找寻可以成功之道。先行者则在品牌之路上，有的高歌，有的哭泣，先驱有之，先烈有之。品牌这条路也并非想象中的都是坦途，陷阱一如非品牌时代，多且更深。做品牌，需要更长的发展过程，需要抑制内心的投机爆富欲望，这是对投资者耐心和决心的一个考验。做品牌，需要坚定的信念，执着的目标，凝聚的团队，这是对企业文化和价值观的一个考验。做品牌，需要丰富的产品，多款产品同时推进，花更多的钱，这是对企业资金供应和运转的一个考验。做品牌，需要系列产品，形成线、面和矩阵，这是对产品规划和项目开发的一个考验。做品牌，需要更高的品质保证，这是对企业原有的品质标准，品控流程以及供应商体系的一个考验。做品牌，需要品牌定位和品牌战略，这是对企业品牌资产管理理论、品牌实战经验发挥的一个考验。做品牌，需要更多宣传和市场推广，需要更大的投入，这是对胆识和操作策略的一个考验。做品牌，涉及方面更多，分工更细，需要更多更高级的优秀人才，这是对企业人才管理的一个考验。做品牌，需要稳固的上下游合作关系，保证买和卖的持续稳定，这是对企业合作信用和承诺的一个考验。。。。。。

考验，如此之细；挑战，如此之多。品牌战争，综合实力的比拼。经营品牌，既是一门技术，又是一门艺术；既是对目标的执着，又是对动态的平衡；少了一份短视，多了一份远瞩；少了一份随性，多了一份规划；少了一份投机，多了一份责任。品牌之路，是一条痛并快乐的路，是一条炼狱再生之路。

但新的一轮品牌战争已经打响，该冲上前线了！只有让品牌修炼与子弹一起飞！　
　
四、 品牌之战

二度轮回的国产品牌世界，很快就烈火熊熊，硝烟滚滚。蛋糕在做大，但进来分蛋糕的人则更加的多。品牌发展之路，一如既往的激烈。据统计，深圳聚集了全国99%的牌照厂家，数量达到几百家，而且每个月以几十家的速度在增长。这个势头，一如当年“三码”创业时期，炙热而烫手。深圳，进入了世界产业史上最密集、最壮观的品牌群战争。这就是手机行业第三次革命战争！

这必将是一场残酷的持久大战。因为这场战争的参与者都曾经参与过第二次革命战争，都在过往的战争中流过血，流过汗，踏着上轮牺牲者的尸骨走过来。也许有的甚至还参加过第一次革命战争。参战者们满怀勇气和胆识，修炼品牌之功，施展各路兵法，在这场品牌战争中将智慧与谋略、战略与技巧得到充分体现。

这一轮品牌战争与十年前第一轮国产品牌大战不同，它的规模更大，数量更多，参战者背景更复杂，基础和素质参差不齐，经营理念更加多元化，市场细分更加深度化，营销模式更加多样化。竞争的层面和方式更加复杂化、综合化、立体化。它一方面将对仅存的国际大品牌形成群雄围攻的态势，另外一方面，因为无序的竞争，为争夺市场控制霸权而严重互斗。

1、品牌定位战：

 大量转型的企业之前都是非品牌经营，没有丰富的品牌运作经验。正因为如此，才敢于创新，突破传统，大胆开拓新的品牌经营模式。商标注册，拿到牌照后，第一重要的就是对品牌进行定位和诠释。各种概念牌纷呈叠出：有的诉诸功能卖点，如音乐手机、拍照手机、GPS手机、高清手机、防水手机、电视手机、投影手机、互联网手机等等；有的诉诸人群细分：女性手机、老人手机、儿童手机、学生手机、情侣手机等等；有的诉诸情感价值路线，如平价手机、奢侈手机、中国文化手机、哈韩哈日手机、欧美情调手机、时装手机、咖啡手机等等。。。市场被细分得几乎无孔不至。“定位”在手机行业成为一个高度发达的名词和行为，为各路英雄提供了一个各抒己见、大胆尝试、创造演绎的平台。

当然，不是每个企业都严格按照营销经典上的流程和方式来定位自己的品牌，更多的是靠直觉和经验，比照同行，权衡自己的资源条件。定位，就是一种选择，也就意味着放弃。风险产生在取舍间。不管如何选择，都要牢记菲利浦•科特勒的忠告：“有效的细分和定位，要具有五大特点：一，可衡量型；二，足量性；三，可接近性；四，差别性；五，行动可能性。”现实是，不是每种概念和定位都经得起推敲，都能在市场上取得成功，都能持久发展。品牌经验的缺乏也会增大这种风险。在这方面，相信深圳品牌商们还将交更多的学费，付出更多的血泪代价。深圳手机人需要更多的品牌理论普及和深度修炼。因应这种强烈需求，当下深圳的品牌策划和顾问服务业也迅速崛起，火热起来。不管怎样，我们都要钦佩他们的勇气和探索精神。冒险和创新，是深圳永恒的生命力所在。

品牌定位，在很大程度上承载着企业文化、企业经营模式的DNA；品牌定位，不仅仅是目标人群、产品市场的细分，更是企业整体经营特色的打造。定位之战，深刻地影响着深圳品牌企业经营发展的方向。

2、产品定义战：

品牌定位的注脚在产品上。产品是一切运营的基础和核心。在这方面，深圳手机人是非常熟练。毕竟，非品牌时代最大的两样武器就是产品和价格。在深圳，定义产品、规划产品是所有老板工作的重中之重，它在很大程度上决定了企业成败的命运。