中粮专卖店模式探讨

最近除了康师傅和家乐福闹掰了外，中粮也和家乐福闹得不亦说乎。因次，中粮的专卖店模式也就被大家提到了一个比较显赫的位置给予关注。其实，中粮运作专卖店是早就在尝试的事情了。

不过，依据我们多年快消行业运作经验来看，我们并不看传统、低值、便利性的食品进行专卖店形式。成功进行专卖店的产品都是特质产品，不是大众产品。但是考虑到是由中粮来运作这种业态形式，作者认为还有一定的机会。因为中粮毕竟是国内食品行业的老大，有强大的政策、资本、品牌、产品优势。如果换作其他任何一家企业，作者认为这种渠道模式成功的可能就会非常小。　

中粮为什么要开专卖店?中粮专卖店运作的意义何在？

1. 从食品行业已经环境来看，激烈的竞争迫使中粮进行专卖店运作

厂家和零售商的关系就如一根绳上的蚂蚱，这根绳子走向哪里，取决于哪个蚂蚱的力量更大。家乐福和中粮的关系也是如此。中粮原来是不敢与家乐福掰手腕的，现在也只不过是抗争一下。因为，现阶段无论是中粮，还是康师傅都很难撼动家乐福在食品零售领域的地位。中粮建立专卖店只是中粮博弈家乐福等零售商的开始。

中粮专卖店建立成功后，不仅仅提高了在零售领域的话语权，同时，也打击了竞争对手。对比益海嘉里、康师傅、娃哈哈等竞争对手来说，如果有了零售领域的强烈支持，中粮更加可以肆无忌惮的整合其他中小企业。同比生产环节中粮比不上艺海嘉里，同比销售领域中粮比不上康师傅、娃哈哈。论机制，中粮比不上更加灵活的闽南企业如盼盼、达利园等。所以，中粮要想达到自己的目标，必须在生产领域通过不断兼并、收购后的规模优势去抗击益海嘉里；在销售领域通过渠道整合去抗击康师傅、娃哈哈；在零售领域通过专卖店去弥补家乐福、沃尔玛等话语权不足的问题等。

2. 从市场角度来看，市场的强烈需求引导中粮进行专卖店运作

最近几年有，尤其是08年三鹿奶粉事件后，层出不断的食品安全事件对消费者的消费信心造成了很大的冲击。到底哪些食品是安全的？在哪里才能买到放心的食品？大人还好一些，如何保证孩子健康饮食？等等问题困扰着中国的消费者。食品安全越来越迫切。所以，无论从哪方面保证食品安全都会有很大的需求。因此，才会出现国人通过网络买国外的奶粉，有机食品不断的被提及等现象。

3. 从企业战略来看，中粮的战略定位决定了中粮要走这步棋。

中粮集团globrand.com战略定位“从田间到餐桌的全产业链的健康食品供应商”。既然是全产业链，中粮进入零售领域是迟早的事情。因为在食品领域，零售占据了一个非常重要的环节。中粮是不会让别人卡住脖子的。这次家乐福事件只是一个导火索。也是双方正常的利益博弈。另外，宁总早就瞄着中国的零售市场，他在华润的时候就开始通过并购万佳超市创立华润万家。到了中粮，他前期梳理集团战略，等总部梳理顺畅后，跨入产业链的下游是再正常不过的事情了。

中粮的使命“为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活而服务”，要想达到提供健康营养的食品，除了在生产处营养健康的食品外，还要有专业的营养健康的销售渠道去匹配。

4. 从市场营销角度来看，专卖店是中粮销售渠道完善的一步棋。

既然定位在全产业链，中粮如何打通全产业链？上游整合原材料，进军东北和艺海嘉里争粮食产区，下游进军零售领域是必然。由于零售行业的竞争模式与生产领域有很多差异，再有中粮自身的理性调整。所以，中粮前期没有进入。不过中粮在这方面的布局已经在进行中，在四川开始做地面的尝试、开通中粮我买网试图在网络销售领域赢得未来。据了解，中粮我买网现在表现非常一般，主要原因就是大食品的单件绝对利润太低，消费者的预定量又小。所以，不足以分摊物流费用。不过，如果中粮地面的专卖店真正成功后，中粮网上销售的战略布局也就会被激活。因为地面专卖店遍及全国，贴近居民区。就可以完成网上小额配送要求了。中粮现有的多元化的销售渠道:传统的社区店、街边店、现代的超市卖场，专业的粮油店等；还有网络销售渠道我买网；另外还有专业的团购渠道等。但是这些渠道都不能很好的达到专业销售健康、安全食品的特种需求。因为不同零售渠道和超市都不属于中粮能够完全控制的，团购渠道和网络销售渠道即使能控制又不是主渠道。所以，想要完成在真正满足消费者的安全、健康的食品需求。中粮需要另辟渠道。当然，中粮也不会是因为建立专卖店而放弃其他渠道。专卖店渠道只是其他渠道的有利补充。最终中粮形成1+N的渠道模式。1就是中粮独立的专卖店模式，N就是团购渠道、传统零售渠道和网络销售渠道等。

快消领域有很多的专卖店经营失败的案例，我们认为中粮专卖店要想在销量和品牌上有所作为，实在要下一番功夫，中粮要把专卖店建设要提到战略高度上来。主要从以下几个方面做好文章。

1. 专卖店战略定位：健康、安全、有机食品的零售商。

现在零售行业竞争非常激烈。但是专业运作健康、安全、有机食品的零售商还是空白。其他生产企业又受限于自己的产品数量和资金实力等要素，所以，即使有此想法也很难实现。作为中粮而言，这个渠道定位正好契合它的集团战略定位。

2. 专卖店战略规划：先占位、再谋势、后求利。

中粮要想达到上面的渠道战略，需要经过几个时期。第一阶段，先占位。首先，区域站位。全国主要一二线城市，快速消费品的核心商圈集中站位。开店，给消费者一个明晰的提示，中粮健康、营养的食品专卖渠道开张了。其次，消费者心智站位。现在市场有保证安全、健康、营养的食品专卖渠道了。其三、渠道站位。未来向销售食品，除了做传统意义的经销商外，还可以做中粮的加盟商；第二阶段，在谋势。在一二线城市完成站位后，进一步分批次的向三、四级城市推进，完成战略布局。顺便，在布局的同时也要伴随者更深的造势。什么是营养、健康的零售商？怎么样才能包装营养、健康的实现？要把这些消费者关心的问题，通过多种手段、多种方式向消费者进行灌输。该阶段的主要工作就是布局、造势。第三阶段，才是求利的阶段。等到消费者对专卖店品牌有了一定的认识，产生了品牌信任和以来后，中粮就可以通过张开更多的门店或者加盟商加盟等形式提升门店数量，门店数量的提升就会产生规模效益。

3. 专卖店开店规划：多层级的专卖店运营模式

先开大店 ，再开中型店，最后张开社区店。最终形成多层级的专卖店模式。前期是为了卡位，为了给消费者信心。所以，前期要开大店，因为消费者前期对中粮专卖店没有概念。消费者潜意识中认为大店会更有保证。所以，前期一定要在核心商圈开大店。开几千平米的4S店。4S店定位：展示平台、消费者体验平台、人才培训平台。展示平台就是产品展示、新品推荐。产品展示----所有符合营养、健康标准的食品都要在此展示，品项全，价格线能拉开；新品推荐：中粮新推出的产品，通过现场的消费者的体验，了解消费者对新品的态度。消费者体验：有机食品概念讲解，健康食品加工流程观摩、安全食品的现场制作、营养食品的品尝等等，做成消费者教育的基地；人才培训：通过这个4S店可以培养未来的店长、加盟等，为未来专卖店扩张培养更多的人才。等4S店成功运作一段时间后，可以在4S店辐射的区域范围内开出规模稍小的3S\2S店；在3S\2S店主要功能就是分区域陈列销售不同的健康、有机食品等；最后，可以进一步张开社区店，开出更多的1S店。提高运营规模、分摊更多的运营费用，从而提高企业的运营效率。最终形成，在一个区域市场一家4S店，带着多个不同层级的门店的门店组合形式。开店节奏：先一二级城市、后三、四级城市；先大店、后小店；先自营、后加盟。