梦续茶饮料——汇源收购旭日升商标的动机分析

有媒体报道称：汇源收购旭日升商标一事唤起了很多人尘封的记忆。那么，记忆就是记忆，既然尘封多时，所谓的唤醒，能给这个品牌带来多大的势能犹未可知。

相信年龄如我或者更年长者，对旭日升这个品牌仍是有印象的，曾经的茶饮料霸主、辉煌一时的中国本土明星企业给我们留下过很深刻的记忆。时至今日很多人仍然隐约记得当初活跃在电视媒体上双胞胎兄弟，还记得那些在当时较为乏味的饮料市场上常常让人耳目一新的市场动作。可是汇源收购旭日升商标，重塑茶饮料昔日帝王品牌的初衷，难道是为了争取我们这些正在逐步步入中年的消费者么？

答案是显而易见的，虽然随着整体行业的成长，饮料的消费群体越来越广泛，但是其核心的目标消费群体却从未偏离过：代表活力、时尚和健康的年青一代消费群，永远是饮料厂商追逐的重点。无论从消费的频率、次数，还是对消费趋势的引导，年轻一族的消费者永远站在饮料消费群体中最前端也是最主力的位置。这点在茶饮料这个品类里尤为明显：占据整个中国即饮茶饮料市场份额86.7%的前三甲企业康师傅、统一和娃哈哈旗下茶饮料产品，目标消费者选择十分一致，连诉求都高度统一。今日茶饮料市场的老大，当年在旭日升冰茶完全寡占的市场竞争中，通过冰红茶“冰力十足”、绿茶“绿色好心情”这样为年轻人量身定制的差异化定位，重新建立市场规则形成自己独特的消费情境，这种创造性的切割避免了和旭日升竞争产生直接的冲突，配合以天时地利，一举夺下了茶饮料市场的半壁江山。而统一冰红茶诉求的“欢乐无极限”和绿茶“亲近自然”则表现的更为直白和目标清晰。那么，既然即饮茶饮料行业的巨头都把目光聚焦在年轻的消费者身上，何以汇源会主动放弃这群核心消费者，转而去奢求“旭日升”昔日的消费者能重拾旧爱呢？

汇源的本意若非是想借助旭日升这个品牌来延续昔日的辉煌，难道真如媒体所说，借助这一曾经的强势品牌高调进入茶饮料市场吗？

常言道：“既然想捉大鱼，就不能怕水深”。据传朱新礼近年来一直都有试水茶饮料品类的想法。此次收购旭日升，并不是老朱的第一次涉足茶饮料品类，早在收购旭日升商标之前4-5年间，就曾推过汇源的红茶、绿茶饮料，但当时由于市场经验不足，产品策略上存在严重缺陷等原因，最终导致汇源在茶饮料市场折戟沉沙。这次的卷土重来，这般大手笔、大气魄进军茶饮料品类，确也在预料之中。但仍然不得不让同行业者惊呼。汇源是否想就此改写茶饮料市场格局，通过重新定位旭日升等164个商标，使其焕发新的品牌活力，借此成就果汁+茶饮料帝国的梦想？

此前就收购旭日升商标一事的新闻发布会上，在同媒体的沟通中朱新礼数次提到：“中国13亿人，肯定喝出一个好的茶品牌。”“中国是茶古国，是茶产业大国，也是茶消费大国，在英国有立顿，在日本有三得利，在中国却没有一个好的茶品牌。”此言一出，再次引起行业的波澜。

“没有一个好的茶品牌”——不知朱新礼朱董事长对于“好的茶品牌”是何种定义。说到这里，不得不提一下可口可乐的例子，可口可乐公司前副总裁道格拉斯达夫特说过，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起。对于中国众多饮料厂家来说，可口可乐的百年品牌之路虽不可复制，但仍可借鉴。行业领先者除稳固其市场布局外，一直不遗余力进行着其茶饮料品牌的培育工作。近十年来，两强争霸的市场格局牢不可破，即便如可口可乐般的国际大鳄也未能撼动，进入市场三年来只取得了不到8%的市场份额。就即便这样品牌的存在，仍然不敢妄谈其品牌之效应的时候，朱新礼的“豪言壮语”却教同行业者情何以堪？想必因获得旭日升商标而志得意满的朱董事长并未把年销售额百亿的某师傅放在眼里，同样更是忽略了国内茶饮料行业一个又一个的创新与突破。

而对于外界频传的汇源财务危机问题，我们也只是猜测，老朱的这步“旭日升”棋，只怕是醉翁之意不在酒。正如他所说：1201万元收购旭日升商标，不算贵也不便宜。重要的是旭日升的商标能否为他换来更大的价值，此处所用的是“换来”而非“创造”也将成为猜测他收购动机的一部分。

汇源此举，无论是寄希望于重拾品牌昔日的消费者，还是借品牌之力开疆扩土，亦或是一场代价千万盛大的作秀表演，其关键的棋子旭日升品牌时至今日都已威风不再。“其兴也勃,其衰也忽”。众多企业多年的市场探索与经验积累成就了快速消费品的金科玉律：一个品牌能称其为品牌，需要至少5年的时间，而被遗忘的速度，从消失在消费者的眼中之日起，却只需短短数月。

就在此时，我们无法妄断汇源进入茶饮料行业的举动究竟是“狼来了”还是“熊来了”。可仍然不得不由衷赞叹一句“汇源凶猛”，汇源和旭日升这两个企业，有很多的相似之处：一样的民族企业，一样的出身草莽，成长背景何其相似，就连在成长过程中不断遭遇的问题，也有着千丝万缕的联系。可今日，旭日升已经成为昨日黄花，而汇源却面对来自国内、国际的饮料大腕的攻击负隅而战。对于旭日升这个曾经的茶饮料王国的陨落，我们扼腕痛惜的同时，也不禁发出这样的悲叹：“兴于宏图志，亡于管理疏！”而我心底出于对民族企业的敬佩与关注，更希望汇源不要重蹈旭日升当年的覆辙。饮鸩虽能止渴，却只能将企业引向更畸形的发展，踏踏实实走好每一步，重新找回自己在果汁行业的龙头地位，适度开发及进入其他品类，才是汇源发展的根本之道。