LotionSPA：不一样的玩法

再过几天，甘肃最大的连锁药店企业一众友医药连锁有限公司的旗舰店内将多出一张新面孔，一家名为LotionSPA的化妆品专卖店将与消费者见面。

对甘肃消费者来说，这个门店浑身上下都洋溢着森林绿的品牌可能还稍显生疏。但在北京、上海等全国其他近30个省市，以护肤产品见长的LotionSPA早已随着沃尔玛、北京华联、大润发、乐购等国际国内零售巨头渗透到各个角落，被越来越多的女性消费者青睐。

占据着北京西直门商圈重要标志——西环广场地下一层到6层的嘉茂购物中心营业面积逾9万平米，LotionSPA在北京的旗舰店，位于西直门商圈的嘉茂购物中心的二楼。与其他化妆品柜台“热情”的推销相比，这家店的店员服务似乎有些“冷淡”。27岁的白领肖燕进入该店后，店员只是针对肖燕的皮肤特点和冬季来临，很简单地推荐了几款护肤产品，但奇怪的是，对推荐的产品，肖燕几乎照单全收，无一拒绝。

“他们知道我需要什么产品。”肖燕说，作为LotionSPA的会员，不用她强调自己的需求，LotionSPA会知道她喜欢什么样的产品，在什么时候需要什么样的产品，“你去其他品牌的化妆品柜台，都没有这样的‘待遇’。”

当中国的数千家化妆品专营企业正如一头困兽，试图突破被国际品牌强力压抑的樊笼时，LotionSPA却巧妙地避免了这样的尴尬局面，效果似乎还不错，“我们目前没有竞争对手。”LotionSPA总经理解勇的话语，或许会让业界人士偷笑：激烈至斯的化妆品市场，竟找不到LotionSPA的对手？

事实可能还真是如此。

不和你竞争

解勇所说的“没有竞争对手”，并非是说，经营化妆品或者更确切说是护扶品的连锁企业就LotionSPA一家。

恰恰相反，欧莱雅、屈臣氏、丝芙兰、康是美等国际巨头占据了中国化妆品连锁领域80%以上的市场份额，本土企业的生存状况其实险象环生，类似娇兰佳人、雅丽洁等4000余家本土企业，空前激烈地自相残杀，只为瓜分那不到20%的的市场。

LotionSPA不能再去里头掺和。“专营店里，外资的丝芙兰在这头(高端)，屈臣氏在那头(中低端)，本土企业没有谁能拼得过他们。”解勇笑言，如果LotionSPA硬要挤进去，肯定没好果子吃。再说，能否从中杀出一条血路？风险系数太大。

解勇决定找一种不一样的玩法。

在中国，目前化妆品的销售渠道大致分为百货专柜、超市日化区、化妆品专营店。而本土化妆品专营企业，基本走的都是销售其他品牌产品的路子。这种大多模仿屈臣氏和日本药妆店的模式，拿到中国市场来又和屈臣氏竞争，无异于以卵击石。

但是，这种模式相对门槛较低，符合一拥而上的众多企业的胃口。如果走像欧莱雅这样的专卖模式，根本不具备这样的实力，不说品牌，单就说对供应链的掌控，就心有余而力不足。

而这正是LotionSPA的长处。

早在2007年，LotionSPA就与北京植物研究开发重点实验室合作开发了系列纯植物产品，同时获得法国5.5纯植物配方使用许可。2008年，LotionSPA成立了日本研发中心，进一步研发天然植物护肤产品。今天，LotionSPA品类齐全，专卖店拥有能覆盖所有品系的护肤类产品，功效主要分四大类：美白、保湿、抗皱、敏感，并在此类别上以不同的植物来划分中高档。

中国不缺本土化妆品专营店，但敢于只销售自身品牌的专卖店企业却屈指可数，正因如此，LotionSPA更显得有些凤毛麟角。“发达国家的化妆品市场，70%都是专卖店的天下。”解勇给LotionSPA定下的战略是：以专卖店模式，避开竞争，从侧翼破袭。

这一模式在随后几年中得到了成功验证。现在，LotionSPA已然成为中国护肤品专卖店第一品牌，并且系列产品早已登陆屈臣氏等化妆品连锁巨头的货架。除了新疆、内蒙古和青海外，全国近30个省市里，遍布着近500家LotionSPA连锁专卖店，拥有52万会员，20～40平米的专卖店里，单店最高的日销售额近2万元。一个更意味深长的数据是，80%的销售是由52万会员贡献的，其他本土专营店显然难以比拟。

攻克渠道，“攻克”消费者

这也是解勇颇为自得之处。LotionSPA在各大购物中心、卖场里的专卖店经常进行针对消费者的路演促销，既提升自己的业绩，更为整个卖场带来更多客流，促进整体业绩提升。然而，有意思的是，其他化妆品企业的销量也没有减少。

这在很大程度上意味着，LotionSPA的发展并没有威胁到其他同行的利益，也就不会像其他专营店企业一样，遭遇所谓的竞争对手的“围剿”。“没有谁能搞清楚，我们到底抢夺了谁的市场份额。”解勇很是得意，这是他对LotionSPA“没有竞争对手”的另一重理解。

不过，很多企业也看到了LotionSPA的长处，比如娇兰佳人等都开始尝试在门店中加大自有品牌的比例。

但LotionSPA已经先行一步，其他企业短期内要想追赶并非易事。同时，伴随着护肤品专卖店第一品牌的树立，LotionSPA也赢得了渠道商的青睐，成为了沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、卜蜂莲花、王府井、深圳天虹百货、人人乐等国际国内大型零售商的首选合作伙伴，渠道品牌的形象已经建立起来，更多的零售巨头纷纷向其抛出“橄榄枝”。 LotionSPA摆脱了初始时的被动局面，选择标准也有所提高，对于进驻的商业地产项目或是零售企业，必须符合其品牌形象和诉求点，必须能够相得益彰。

在攻克了渠道后，LotionSPA要做的是“攻克”消费者。在解勇看来，LotionSPA的理想不是做全球第一品牌，做消费者的首选品牌才是王道。而包括营销方式在内的诸多方面，也显示了其从渠道品牌转向消费者品牌的良苦用心。

LotionSPA的理念是：自然的，最美丽，只提供纯天然的植物产品，并敢承诺决不进行任何动物测试,除了使用含有蜂蜜、蜂蜡、天然羊乳产品等成分外,在生产过程中绝不添加任何动物成分和合成化学成分。

而在对待消费者的态度上，LotionSPA也要求店员不能过分热情推销，给人以惟利是图之感。“话不是太多，也从不乱推荐东西，更不会乱说‘哎呀你的皮肤又怎么怎么了”，在作为消费者的肖燕看来，相较于在其他地方选购化妆品，LotionSPA让她感受更轻松温馨。而且，年轻的店员统一的素面朝天，散发着自然又青春的光芒，那是任何天价的化妆品都堆砌不出来的。“但是他们又熟知你的皮肤特性，会在合适的时候给予恰到好处的提醒，你丝毫不反感。”