品牌终端渠道变革：超级服饰卖场连锁模式
作者：戴春华 来源：全球品牌网 文章点击数： 更新时间：2011年02月18日 【字体：大 中 小】
一：借鉴零售领域大连锁，提出新型终端
服饰行业除了目前实行品牌联盟方式，进军零售领域并获得终端话语决定权外，另外一种渠道变革是借鉴零售连锁业内的成功模式，比如家电行业的国美、苏宁等，期望在服饰终端领域形成超级终端，进而集中市场，赢得零售的话语权。本文以内衣服饰变革为例，分析类超级连锁型的服饰渠道终端的变革模式。
目前内衣行业出现由部分著名品牌倡导，未来商业模式走大整合、大卖场，以大连锁代替原有中小连锁的营运模式。
（1）可以有效利用资源优势，降低成本，以极具竞争力的价格，让利消费者，扩大终端销量，进而扩大市场份额。
（2）以店面品牌带动产品品牌，拉动品牌形象，对品牌的建设与提升也能起到很好的作用，尤其有品牌提出未来大卖场、大流通的“5S”店新概念：
—Sevice优质服务
—Specialization专业产品
—Satisfaction愉快的购物感受
—Smile亲切的微笑
—slowdown休闲的购物环境等。
二：服饰大连锁模式构建的可行性
以厂家为主谋求大规模内衣连锁零售的模式，实际与市场上原有的中、小型内衣品牌连锁没有本质区别。
一是国美、苏宁的性质与内衣大卖场不同，国美、苏宁是纯粹的零售商、流通商，在整个消费品分销渠道中，理论上其立场是中性的，也就是国美、苏宁打造一个家电连锁的销售平台，各厂家、各品牌可以在这个舞台上各显身手。如果说国美、苏宁营销中的不“中性”，是因为零售商并不是消极等待消费者的被动反应，而是结合自己的市场战略，选择部分深度合作的品牌，以不同的条件来推广，对市场原有份额进行影响，让份额按照大型零售商的策略与利益进行新的分配，借此整合家电消费品市场。
以某品牌为代表的内衣大连锁，其零售终端的产权必然是某个厂家、某个品牌，其渠道立场理论上就很难界定为中性。品牌组合依然是本厂家的品牌为主，尽管每间店铺有多达200多款内衣样式，部份产品价格低幅高达40%以上，让消费者感觉到价格的优惠。但众多的产品中依然是主销某一厂家（即大卖场股东）的产品为主，这样的专卖店里，即使有卖其他厂家的牌子，但也是辅助性的、补充性的，别的品牌只能处于二流的地位，不一定能在这个舞台上得到公平、公正的市场销售机会。
二是需要慎重考虑的是，拥有上千平米营业面积的店铺，聚集上百个内衣的品牌，却只有内衣一个品类供大家选择，这种形式究竟能不能得到消费者的认可和欢迎？女装与内衣相比，女装的市场容量远远大于内衣，在百货公司中女装楼层的销售面积可以达到上千平米，这样的营业面积与女装销售才是匹配的，如果用如此之大的面积销售内衣，要做多少营业额才能匹配？零售不比批发，能辐射全国乃至全球的市场，难道要让整个城市的女性在消费内衣时都集中于此？那看看国美、苏宁贩售的是高价值、高技术产品，尚需同城多店策略，作为几十元、上百元的普通消费品的内衣，如何做到同城消费集中？
此外，如此大的营业面积，需要陈列足够多的货品，要多少数量的商品才能实现陈列的丰满度？除了部分棉质内衣裤外，多数女性内衣店的主力品种——文胸因为体积小，势必陈列的数量多品种多，超出实际销售的大量陈列，导致的商品周转问题怎么处理？尽管内衣不像食品有保质期，但是季节、潮流、清洁等因素对商品周转仍然有要求。
实际上很多内衣的终端经营效果并不理想，据悉70%以上的单店连锁都处于平衡或亏损状态，难以实现品牌规模影响力。品牌选择区域做强，比在全国范围内的散兵独斗甚至是某些区域单兵独斗要好的多。任何一个门店只能辐射一定的地理区域范围，没有一定数量门店支撑的品牌，很难形成连锁的影响力。比如广州的凉茶品牌——黄振龙，早期没有广告，就是在广州的大街小巷不停的开凉茶铺，当开到2000多家店的时候，它已经是广州本地第一凉茶品牌。任何一个以店带牌、以店促牌的营销策略，要形成品牌影响力，必须具备一定数量的店铺，仅仅有几个大的旗舰店是不够的。
三是这种新设计的类似国美、苏宁式内衣模式，描述效果的概念多于实际操作的流程。“5S”概念中，除了Specialization（专业产品）外，其它全部是软性指标的，尤其是优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑，这些都是员工直接提供给消费者的服务产品，恐怕没有制度程序的保证，最后只会停留在美好的愿望层面上。
商品的标准很容易控制，人的行为最难控制（那叫习惯），正所谓“江山易改，秉性难移”。终端人员多不在厂家监控的范围内，散落在全国各地不同的地点，如何把很好的概念落实到实处？如何去培训员工？培训后怎样监督实施？并不是把“优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑……”挂到墙壁上，员工就自动做到了，这是很高难度的软件建设。何况服务的好坏不以企业的标准为最高准绳，是以消费者的感受为最高准绳。清华大学零售研究中心2007年对全国20家（中国零售前50名的大型百货集团公司）进行顾客满意度调研，采样将近8000份，结果令人震惊，最需要改进的前4项中，与服务直接相关的占了3项，其中包括导购服务人员对顾客的服务。可见专业于服务业的几十年的零售公司，尚且如此，顾客服务改善的难度有多大。不是企业不进步，而是消费者的期望越来越高，企业所做的越来越难超越顾客期望。顾客服务中“满意度”何来？就是提供的服务超出顾客的期望。对于服务，永远是概念好提，实施难做。没有管理流程做保证，没有强大的培训做支持，一样会流于“炒做概念”的层面。是否深刻了解国美、苏宁的成功究竟在何处，如果简单学习一些表面形式，很难在一个好的盈利水平下永续经营。在类似的家电贩售模式中，全国各地曾经有很多零售品牌与其竞争，为什么只有国美、苏宁胜出？在没有深入研究零售模式运作规律的前提下，就将家电连锁中的表面因素介入内衣这一单品类连锁，市场前景未必乐观。
三.终端生存根基，精准理解消费者需求
内衣行业销售不畅不仅是终端模式问题，在市场营销策略上是否需要调整？请看下面的案例。
案例1
2009年，广州天河某万佳超市，联营的内衣品牌专柜做促销活动，原价120多元一件的文胸，八折后“买二送一”进行促销。结果只有某一款卖到断货，几乎每个顾客都选择180元买走三件，为何只有这一款火爆，其他款则依然没有动静？因为这一款是无骨（钢圈）式文胸。
案例2
广州天河某住宅小区，2009年常常有厂家到此设点直销，某内衣文胸品牌也设点销售，当有中年女性顾客站在摊位前时，老板立即推销某一款文胸，顾客非常惊诧：你怎么知道我要买这种呢？“因为这种非常好卖，中年女性很多都选择这种款式！”这种款式的特点是无骨（钢圈）式的舒服型的文胸。
多年来业内一直的策略是——内衣领域紧紧握着“美丽塑身”的功能，所有的文胸目标都是为了“挺好”，所以海绵越来越厚，钢圈越来越大，不管天气是不是炎热，不管24小时穿着是否舒适。市场上很难找到舒适型的商品，是不是没有“美丽”功能的商品款式，很难在专卖店卖上200多元的价格？一件文胸的价格比一套女装都贵，其科技含量是不是“塑身”技术？
身处个性化美丽的年代，女性的确比以往任何时候更注意自己的身材，但不是全天下的女性都需要塑身，中年女性对一年365天时时紧贴皮肤的物件，追求舒适的可能性还是有的。在美容手术日渐发达与安全的情况下，人们也可以选择通过其他手段达成身材美丽。
此外，内衣的流行概念几乎青一色的追求性感化趋势，无论颜色还是绣花。不否认内衣在国外也属于时尚服饰中的一个重要分支，但国内外市场毕竟有所不同。中国是典型的东方含蓄文化，人的血液中流淌的依然是儒家为主的贤惠、内敛的文化基因，短期内很难在真实的大众消费者身上，上演“内衣外穿”，因此，内衣的产品设计与款式，是否也需要有一部分的回归？
恐怕在终端之外，营销需要考虑目前消费者，尤其是女性消费者的需求变化，无论在价格、款式、市场策略上，都需要作出一些符合市场信号的调整。
厂家提出借鉴其他零售连锁的成功模式，建立新型的内衣连锁是非常可贵的。这对于打破当前行业内“楚汉分界”的局面——厂家更多的是做制造，经销商更多的是做销售，是有利的。但终端模式突破，不在于经营3个牌子还是10个牌子，经营50个品种还是200个品种，是经营250元内衣还是50元内衣，零售连锁的根本在于管理链的设计、执行与监督，无本之木，不可长青，无源之水，不可长流。
任何新型模式是否可行，还需要从零售本质的发展高度，结合目前的市场实际，进行论证分析，才能给出具有正确预测意义的判断与决策。
