劲酒发力，能否撬开财富新机会？

2010年月11月8日晚间，央视黄金资源广告招标结束，现场招标竞购的前三位是劲酒、五粮液和泸州老窖。据央视公布的数据显示，综合统计，劲酒至少投入了大约4个亿。这一信息令大多数人欢呼，认为中国保健酒市场的再次强势复兴。

同样，去年在央视2010年度广告招标会上，劲牌集团豪掷1.4亿元人民币，一举拿下了《新闻联播》到《天气预报》播放之间多个黄金时段的标版广告。郎酒和五粮液我们不去说它，对于劲酒这几年的高调亮相央视广告，大手笔的广告投入，使劲酒的风光在央视可谓是一枝独秀，独领风骚。但是查钢认为，中标容易发展难，劲酒中标是顺势而为还是逆势而上呢？我相信对于劲酒集团来说。明年又将是一个新的十字路口？

酒市场可以说是国内经济的一个晴雨表，今年的春晚冠名又是郎酒独家，这又一次证明了白酒市场的繁荣，可劲酒代表的保健酒市场与谁去竞争呢？在保健酒市场上劲酒集团已经完成了产业升级，而比较起来其他酒企相对滞后，大多数酒企还处于生存阶段的营销规划，劲酒与保健酒行业之间形成了行业“代沟”，走在前面是好事，可是太走到前面，就不妙了。现在的保健酒市场呈现一个哑铃状，一头是劲酒，一头是其他企业，中间是细长的发展之路，形成了劲酒要挑战整个行业？

保健酒从殷商时代发展至今，兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模仍然是处于非主流消费者品之中，根据劲牌集团的数据，2009年保健酒的营业额接近25亿元。紧随其后的是海南椰岛鹿龟酒，根据海南椰岛2008年的年报，该公司2008年在保健酒业务上的销售额为4.85亿元。两者相差几乎1/5，第二名尚且如此，其余的就更是不用谈了。纵观到2010年保健酒市场是相当的蓬勃发展，可是，作为一个非主流消费者市场，把能静下心来做大做强保健酒行业的企业盘来盘去，经历了10多年的成长。没有几家是立足于保健酒领域长足发展的。为什么这样说呢？是保健酒的历史短么？不是，从古代医书和出土的文献看，自古有之。是保健酒消费需求小吗？不是，民间很久都有饮用药酒的传统。虽然说保健酒市场的品牌不断，但都不长久，来得快，去得更快。

造成这一市场现象的还是企业自身，至今保健酒市场都比较混乱，整个行业都没有形成统一的价值观，行来前景并不明朗。举个例子，欧盟成长至今，欧盟已经完成了欧盟内（英国除外）货币的统一，在美元不信任的情况下，欧元货币始始坚挺，在危机之下，各国各国央行行长还表示，要努力实现收支平衡，今年还在不断向外拓展，欧盟新宪法的出台更是欧洲政治一体化逐步成为现实。 是什么让散乱的欧州走向统一和强大？现在领导欧盟这个世界第二大政治经济体系的是德法轴心。而德国完善和强大的工业体系是欧盟发展中无可争议的发动机和火车头，务实的德国在其中起了非常重要的作用，价值观和领头羊同样重要。

让我们再看保健酒行业在做什么？

整体市场份额提不上来：根据专家的预测，2009年国内保健酒市场的规模刚刚突破100亿元。而整个国内酒类行业市场，包括白酒、红酒和啤酒，规模已经超过4000亿元人民币，保健酒在整个酒类市场所占的份额不足2.5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的12%。此外，2008年，海南椰岛公司年报出现巨额亏损，亏损总额2.37亿元，其中资产减值损失1.82亿元。2006年到2008年，海南椰岛董事长张春昌带领公司高管多次赴劲牌“取经”。

致中和一直在浙江省内开花，椰岛鹿龟酒除了在节假日高调宣传一下，其他时间没有什么动静，值得注意的是，劲酒、致中和、椰岛、张裕等中国保健酒龙头企业，其品牌强势还是停留在区域上，还不能完全渗透到中国每一个城市。而剩下的30％的市场份额则为数不清的中小企业所“瓜分”。

“送”出来的酒市场不持久：保健酒市场相当一部分是送礼市场，保健酒被作为礼品，送来送去，它已经脱离了市场正常快消领域发展的轨迹。这是一个相当严重的现象，“送长辈，黄金酒。”史玉柱的杀入似乎给这个行业带来了希望，但也更加明显的把保健品的炒作之风带入了保健酒行业，随后茅台集团的白金酒紧跟其后，“双金之战”令业内愕然。

广告炒作之风正涨：快消市场可不是“吹”出来的，依靠强大的广告宣传，切入保健酒市场，依靠史玉柱销售脑白金成功的套路，这样广告效应就能把保健酒市场做好？过多过滥的广告宣传一直让消费者对保健酒的功能表示怀疑。在市面上有茅台白金酒隐瞒8味药材涉嫌违规报道，鸿茅药酒一直打贡酒牌，宣称是当年进贡清宫的贡酒，时常有鸿茅药酒涉嫌功效夸大违规的新闻，蒙派营销的推广方式让我很怀疑它能走多远？曾经红于一时的“张大宁”酒，就完全是把酒当作药来卖。

诉求和消费人群单一：保健酒到底是保健品？还是满足饮用乐趣的酒？80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右，性暗示是保健酒普遍的诉求。保健酒倒底能保健什么？保健酒的市场上升，是不是意味着全国的消费者都在“大补”呢？然而这种饮鸩止渴的切入点正是保健酒自己为自己设立的怪圈，至今都无法走出来。国内有保健酒厂家几百家，生产的保健酒产品有几百个品种，并且基本都定位于中老年消费群，尤其是老年消费人群。在这个细分市场上各大厂家是大大出手，好像是争夺得很历害，仔细分析，除了概念还是概念，众多中小保健酒品牌其销量仍然十分有限，其起跑线和市场发展状况十分相似，长期处于二线品牌不能壮大。

酒，终究是要喝的，劲酒在这方面是做了不少工作，如劲酒推出的百家名店名菜肴活动，及百人游劲酒生产基地等活动，都是走的亲民路线，甚至提出了饮用劲酒该配什么菜的主题宣传的劲酒健康美食周活动，这些务实的推广策略却没有一家企业去跟随和引导。劲酒为行业引爆了一个点，在轰响之后，整个行业并没有像鞭炮一样起到连锁反应。

都说资源需要整合，处于行业领先者的劲酒却找不到整合的对象，只好一个人在独舞，自己酿酒，自己种植药材基地，自己在尝试多元化，自己做广告给自己看。

注：本文已发表于《酒类营销》2010年12月刊  总第282期

本文已发表于《医药经济报》2011年1月21日 保健版  有所改动