童装零售二大模式：专业店与专卖店

广州番禺洛溪新城是一个非常特殊的区域，它与广州旧城区只有一江之隔。由于房地产20年的连续开发，成了与广州只有一江之隔的卫星城，该地区聚集20几个大型楼盘，常住人口达30万，几乎都是公司白领以上的中层人士。住户绝大多数年纪30左右，不少人在买房安居后，都会迎来自己的宝宝。所以这一地区，幼儿园、托儿所非常多，整个大石镇在册的幼儿园及托儿所就达70多所（2006年数据）。

童装店铺比较多，在这一商区成了一道非常有特色的“风景”。从市场潜力看，童装无疑在这个区域性市场上具有较好的前景。所以在洛溪新城最旺的步行街旁边，有一条次旺商业街，童装店鳞次栉比，不少的品牌童装都在这里开连锁专卖店。1999—2009年的10年间，笔者以一个消费者的眼界观察这些童装店的更替，童装经营呈现出什么现象呢？

进入该地区的童装品牌很多，但品牌更替的速度也较快，有的甚至连6个月都支撑不到，就改换门庭，几年来品牌更换基本上以一年为一轮进行着。这就有一个问题值得深思：为什么这些中高档童装品牌不能在这样的一个地区持久盈利？如果它们能持久盈利，就没有必要结业，出让店铺，如果是个别品牌问题，为何出让后其他童装品牌也是类似命运？是否这种童装经营模式有问题？

与此形成一个鲜明对比的是这条街上一家叫“可爱”的童装店。这是一个私人老板经营的店铺，却屹立于10年不倒（也许在1999年之前，她已经开了几年，老板娘在广州也有两家分店），这样的一家童装店有何秘诀十几年盈利？通常看到的情景是别家店前门庭冷落，无人光顾，“可爱”店前总是顾客盈门，挤满了妈妈们，在为孩子挑选服装。挑选服装的妈妈，看起来并不像收入较低、文化较低的人，大部分都属于这一社区比较普通并具有代表性的一些住户，也就说可爱的主要消费者，就是那些住在楼盘社区的白领妈妈们。

总结一下可爱童装店的经营特色：

一是男童、女童的服装都有。品类比较齐全，以上衣、裤子、鞋子作为主要经营品类，袜子、书包是作为次要辅助品类；童装店的品牌不是单一品牌，比如鞋有五六种品牌之多，服装也是这样的，款式非常丰富，可选的余地比较大。选择哪些品牌呢？完全是由经营者自行进货组合，但几年来的品牌组合是比较稳定的。

二是产品质量不错，价格也适中。

三是店的门口有一个非常大的促销台。2008年经济危机之前，这个促销台主要是卖一些廉价的促销品，如孩子常年穿的易磨损的短袖背心、棉质短裤等等，大概是把这一类特价商品作为一个吸引点，吸引妈妈们到此来购物。也会在转季的时候，廉价清理一些断码产品、过季产品等。2009年经济危机之后，这一促销台商品堆积的数量比以往多很多，也许是受经济危机影响的缘故。

四是门店的老顾客多，回头客多。因为2~7岁幼儿园阶段的服装，这里都可以提供。每个老顾客都能够得到员工非常好的接待，（顺便说一下这家店的员工也是非常稳定的。）每次去选衣服，她会记得您的孩子是女儿还是儿子，大概孩子几岁了，长多高，还有您这位他*的喜好是什么，比如您不喜欢很酷的款式，她一定不会帮你选这种风格的服装。有的时候，顾客还可以把自己对于店内衣服的喜好与评价告诉店员，期望老板娘进那些顾客喜欢的货品。

值得思考的是“可爱”童装店，会不会是一个特例？

笔者通过到附近的一些中高档小区的幼儿园做的粗略的调查，幼儿园的学费水平基本是600~700元/月以上，多数幼儿园开有英文课程。能够到这种幼儿园来上学，说明家庭非常重视孩子的教育，无疑应该把它归为有一定文化素养、有稳定收入的白领以上的消费层次家庭。调查中，宝宝身上穿的是品牌服装的比例比较低。为什么街上有这么多的童装品牌专卖店，而穿品牌服装的儿童不多，两者有如此巨大的反差呢？

此外，在百货公司的调研中，童装部商品经理明确回答，百货公司对于童装品牌的定位就是精品策略。精品策略所给予消费者的感觉是质量一流，款式较新潮，服装比较讲究搭配，但价格却也是比较昂贵的。当问起童装品牌对于整个百货商场的经营业绩的贡献如何时，回答是与其他品类的业绩相比，童装并不是最主要的，无论是在销售额上，还是在利润上。但如果降价促销，销售业绩会有比较大的增幅。通常情况下，在百货公司购买童装除了少部分自用，多数属于送礼类型的。

作为品牌童装，到底把自己的目标消费者层次定在何方？如果服务的只是金字塔上面——那些具备相当收入能力甚至可以消费奢侈品的贵族家庭，那么可能需要进一步思考：凭什么这些可以消费奢侈品的贵族家庭，他们在童装的选择上要选中国本土品牌，而不是选择国际性品牌？如果把品牌定位为于广大的、有一定收入的、有知识文化的、讲究服饰美学和搭配的这样一群母亲、妈妈上，或者把中高档幼儿园的小朋友作为自己服装消费的最终使用者，那么为什么这条街上有如此多的专卖店，却未能够取得妈妈们的认可？是洛溪新城的30万消费群体不具备代表性吗？

中国经过20年“一孩化”的计划生育政策，绝大多数的城市之家为三口之家，除了房子、医疗支出，人们对教育的投入是非常大的。孩子在幼年时期学钢琴、学英语、学舞蹈，已不是凤毛麟角，而是非常普遍。而对于教育以外的，比如说玩具和服饰，可能现阶段更多的还是处于不求奢华、自然舒适。比较青睐质量结实、价格适中的款式，颜色只要符合儿童的特点就好。例如对裤子，只要两年内穿不坏，买的时候稍微大一个码就可以了。对鞋子，要求也就是这一季的质量，因为今年夏天的鞋子，明年就不再穿了。如果说一个衣服的质量好到三年、五年穿不烂，孩子长大了，这衣服要送给谁呢？也许更多的妈妈们在购买儿童服饰时，持有的更多是比较理性的态度。

至于服装搭配，在儿童款式中的影响并不是像女装那么明显。实际上经过笔者长达七八年的观察，众多服装店无论是做三岁以前幼儿服装的，还是做小童、中童服装的，服装的颜色基本上不会有太大的变化，年年都是这类活泼可爱的颜色。女童的服装，要考虑搭配的因素多些，妈妈们恐怕也就是在购物的时候，脑子里会闪现三四秒钟考虑一下，是否与女儿家中的衣服可以搭配呢？是否与女儿的皮肤衬得来呢？男孩连搭配问题都不用考虑，因为男童服装的款式比较稳定，几乎所有的款式基本都是可以互搭。只有在购买礼品的时候，要慎重地考虑两件衣服是否可以搭成一套。

多种品牌，多个品类，款式丰富，价格适中，又有一定的促销，依靠回头老顾客的“可爱”模式，反应了专业店的经营方式符合市场现阶段的需求。顾客在选购童装时，不是一件一件的选购，而是几件几件的选购。所以款式多，价格适中，适当的促销，优良的服务，再加上原本的消费经验中得出了质量还是信得过的，即使不是广告名牌，不是品牌专卖店，也一样得到了消费者的认可，能够在激烈的十几家童装竞争中，10年间击败所有的对手，是不是有其经营合理性呢？

也许今天的童装市场还正在发展成熟的过程当中，并不像成人的服饰市场那样成熟，完全用成人服装的营销方式，甚至用女装的营销方式，对于现有的童装市场是否过于超前了呢？

品牌店，依然是未来童装中高层消费的主要终端模式，这一点是可以肯定的，但在品牌专卖店的市场营销策略上，在商品组合与价格策略上，怎样更能够符合消费者的需求？怎样更能够符合市场？如何能够通过“量”的提高来达成利润的增长，而并不是依赖单件的价格来赚取利润？

业内“美丽的童装，豪华的店铺，引人的广告，高昂的价格”，然后是知名的光环下门庭罗雀，尤其在经济危机下市场节节萎缩与后退，名牌变成了脱离市场的品牌，“可爱”童装的成功能否引发一些启示，作为重构童装盈利模式的一个思考方向呢？