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点评中国企业的产业营销战略:格兰仕的战略智慧

作者:史贤龙 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年01月12日 【字体:

博纳睿成提出了构建产业营销战略体系,并初步阐述了产业营销战略模式与传统的产品营销战略模式的不同。我们想说的是,产业营销战略模式只是我们的一个发现与洞察,并非无中生有的“发明”,因为无论是我们有限经验的为客户的咨询案例,以及我们的创业企业经历,还是过去20年里中国市场优秀的成功企业(也包括失败企业)的经营实际与战略(管理)思想,都在证明产业营销战略思维及方法论的有效性。

过去的企业财经或企业家传记,喜欢描述娱乐化的惊险情节、人生奇遇、领先妙想等,但真正持续增长的企业,靠的是实干、专业的实干、持续专业的实干,而不仅是奇遇偶然、激情信心!

分享中国本土企业的成功(或失败)经验,从企业CEO(董事长、总裁)的战略思维及管理思想,看中国企业成败背后的驱动因素,领悟成功企业的真正“卓越基因”,无论对企业家还是职业经理人都是有益的。

在中国的产业里,竞争最激烈的是家电、数码电子产品,但最后本土品牌真正战胜强大跨国品牌,形成本土品牌为主导的格局,不是如日化、化妆品、食品饮料等产品,跨国品牌盘踞在行业前五名。

其中,广东家电集群里更是众星璀璨,格兰仕是我非常推崇的企业之一。

我在《产业营销的战略思维与模式》一文里,认为格兰仕是践行产业营销战略模式的典型代表,最近“21世纪网”刚好发表了一篇对格兰仕二代掌门,格兰仕总裁梁昭贤的访谈,恰好验证了我们的判断。

产业营销关键词:产业格局、未来趋势、驱动力

【按】产业格局判断是决定着企业未来的“第一颗纽扣”,某种意义上看,这个判断决定企业战略,并最终决定企业的增长空间及行业地位。

梁昭贤:欧、美、日、韩的家电企业已经完成洗牌,只剩下了几个巨头企业。在资本力量的推动下,中国未来也会有这样一个大洗牌的过程。最终,能在这个洗牌中继续立足的企业规模将会达到千亿元之巨,小于千亿元的企业将很难生存。

届时,中国大型家电企业可能只有五六家,摆在我们面前只有两条路,不为胜利者就为失败者,不做洗牌者就会成为被洗牌的对象。

东南亚一些国家和地区的劳动力成本已经比中国低,但未来10年,微波炉的制造中心应该还在中国。就我们来说,微波炉将从现在在沿海大规模集中生产,向就地设厂、就地销售转变,因此,以后格兰仕可能在很多地方设厂。

我觉得,企业的管理、营销可以集中,但以后的制造要分散,而且要社会化,最终向更高层次走,企业只需要掌握研发、核心部件的生产与品牌构建等,中低层次的制造都可以社会化。

未来,企业需要快速设计、快速生产。格兰仕原来做一个模具需要30天,现在只需要1天。2010年“秋交会”上,有外商提出愿意提高一两块美金,但要将订单周期从45天缩短到30天。而要做到快速研发、快速生产,没有自己的制造基地是无法做到的。

产业营销关键词:行业本质判断

【按】产业与行业是两个范畴,产业比行业的范围要大,产业格局看清楚了,在能进一步对行业本质做出准确判断。如果视野只局限在行业,实际上也会造成战略短视。这是很多“行业老手”并非“行业高手”的主要原因之一。

梁昭贤:家电业的竞争态势决定了,必须具备这种拼搏精神。要做到领先一步,企业家就不能过得太舒服、太没有压力。在关键的时候,指挥员是喊“跟我冲!”还是“给我冲!”?在格兰仕看来,一定是喊“跟我冲!”只有企业家起到榜样作用、身体力行,所有人才能义无反顾地冲锋。

毛泽东“敌退我进、敌进我退”的理论,用于家电业是不行的,因为竞争对手是不会主动撤退的,只有发扬不怕死、不怕苦的精神,永争第一,才有可能胜出。因此,企业家,不但要与整个团队比思想,还要比体力。

产业营销关键词:竞争对手认识

【按】竞争者认识与判断是企业战略的“限制因素”,正如毛泽东对蒋介石、美帝主义的认识,决定了中国在处置国家争端事务中的选择。

梁昭贤:暂时的成功只是优秀,只有持续领先才是卓越。目前,中国尚没有如美国和日本那样能做到持续领先的企业,今天某些企业虽然已经站到了制高点,但还不是格兰仕认为的制高点。

竞争不是一天的事情,别人先走一步,暂时领先,对于格兰仕来说,这不是大问题。我们要打造自己持续领先的优势,成为一家卓越的企业,这也是格兰仕的团队“革命”加“拼命”的原动力。用昨天的眼光看今天,更要用明天的眼光看今天。

产业营销关键词:核心竞争力判断

【按】核心竞争理论讲了很多年,很多企业都挂在嘴边,但是真正能“找到并确定”企业核心竞争力,并按照这种判断“符合逻辑地进行企业经营要素组合”的企业少之又少,格兰仕是做到了的。

梁昭贤:格兰仕一开始是成本为王、价廉物美,所谓烧鹅味道、豆腐价格,我们对控制制造成本充满信心,这是核心优势之一。无论做任何一个品类都会强调这点。今后,我们还将继续发挥成本领先战略,做到价廉物美;但努力从成本为王到价值导向,也就是别墅的质量、商品房的价格,这是企业转型升级的目标。

白电行业是全竞争性行业,是中国众多产业中在全球最具核心竞争力的行业之一,白电与黑电本质不同,因为白电的很多核心技术在中国企业自己手里。但是,在相当长的时期内,成本优势都是非常重要的,否则品牌竞争力就会大打折扣。

对于我们,中国的人口红利时代不是结束了,而是刚开始。中国的社会结构、消费结构处于急剧变化中。如果郭台铭将70万员工的工资从900元提高到1000元,对格兰仕来说是好事,因为理论上,这70万消费者的购买力提升了,意味着我们的客户群又扩大了。因此,格兰仕会坚持价格战略,永远与消费者在一起。

产业营销关键词:战略转型

【按】我们在《方法论正道》一文中已经说了,企业不变的是战略的逻辑,而不是战略本身,战略需要随着企业发展阶段的不同(特别是资源、企图心变化),做出必要的调整甚至转型。

梁昭贤:从中心市场向渠道市场转型;从单一的海外市场向海外市场与国内市场并重转型;从OEM为主向自主品牌转型,有了自己的品牌才能够掌握定价权;从中低价值产品向高附加值产品转型,生产力水平要有质的飞跃。

为此,格兰仕要从原来简单的低成本、规模化优势,向研发、营销、管理等多方面优势转型、提升。研发要走到前面,营销主要是渠道建设,管理则是建立、优化现代管理体系。

目前,微波炉的收入在格兰仕整体收入中所占的比重为40%—50%;未来,冰洗、微波炉、空调、生活电器等要各占三分之一,要达到基本平衡的状态。通过这4个三分之一,形成120%,最终保证实现100%的目标。

产业营销关键词:管理重心

【按】企业管理要素很多,不同行业、不同企业、以及企业不同阶段,可能管理重心都有所不同。核心是管理重心必须为增强核心竞争力服务。

梁昭贤:好的管理者,应该是营造出一种人才磁场,要成为最吸引人才的磁铁。能否成为这样的磁铁,一是看企业家的资本实力、有无思想、追求、能力如何、胸怀是否够大;二看利益分配方式,是否有共享机制;三看企业家的组织力,是否可以带团队。


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