五粮液进军酱香的“图谋”

在2010年3月浓香型白酒的老大五粮液宣布正式进军酱香型白酒领域，推出了 “永福牌”酱香型产品，同时五粮液集团董事长王国春声称，永福酱香型酒的面市是五粮液股份有限公司生存发展史上的一件大事，也是白酒界的一件大事。五粮液推出酱香白酒在原本只有茅台、郎酒一统天下的酱酒领域，又多了一位有力的挑战者，使酱香酒老大茅台深感不安。

五粮液高调推出酱香型白酒，在业界一时引起轰动，对于五粮液的这一举动被业内一些人士认为这是五粮液战略的重大调整，还有人说这是五粮液对茅台发起的一次进攻，等等。其实稍加分析就不难看出，五粮液推出酱香型白酒还是非常小心的。据了解，五粮液永福酱香酒原定2009年国庆期间就要上市的，后推到今年的春季糖酒会上亮一下相，后来修改为今年上半年全面上市，再后来又推到今年中秋节前亮相市场，它一推再推的做法，也足以说明五粮液对此是多么小心谨慎。另外，五粮液此次推出酱香酒启用了子品牌而没有直接使用五粮液这个品牌操作，这就说明五粮液也做好了心理准备：一是为了不让固有的消费者产生认知上的错误；二是一旦操作不成功也不会影响五粮液这个品牌。大家都知道五粮液是浓香型白酒的老大，因此他为了不使主品牌产品受到影响，才小心启用子品牌。

在这里不论五粮液进军酱香酒是它的战略行为，还是一次战术上的安排，但从它这一举动不难看出五粮液意图是什么，笔者认为它的主要目的在于以下两个方面：

首先，这是五粮液针对酱香酒老大茅台发起的一次挑战，同时对郎酒而言也有敲山震虎的意思。大家都知道，茅台和郎酒都是以生产酱香型为主的白酒品牌和主要代表，二者占据70%的酱香份额，而且二者在近年相继都推出浓香白酒，这对五粮液来说都有挑战之嫌，尤其是茅台的子品牌在近年浓香白酒发展比较快，这虽然这对五粮液构成不了实质上的威胁和打击，但在影响上确实让这个浓香酒老大心理很不舒服，正像这次五粮液推出永福酱香型白酒一样，其意义和形式大于实质和内容。这次五粮液推出酱香更有一箭双雕的意图，目的就是“指上打下”，所谓“指上”指的就是茅台，而“打下”则指的是郎酒。因为五粮液推出的永福酒价格在500元左右(高端的在1300元左右），恰好定位茅台之下和郎酒价格之上，这足以看出五粮液用意何在？也难怪有人说五粮液出酱香目的在打压茅台，搅乱茅台、郎酒一统酱香的格局。但至于能否成功，笔者认为这对五粮液来说都无关紧要，它要的是这种声势和它的影响力。

第二，五粮液推出酱香酒也说明它的确想进入这一领域，同时也彰显出它要称霸酒类行业的决心和霸气。也正如王国春所说，进入酱酒领域，是五粮液高层的一个共识，五粮液推出永福酱香酒，也是为了适应消费者口味的多样性。同时五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥也说，目前浓香型白酒市场的竞争越来越大，市面上有70%的酒都是浓香型白酒，其他类型的白酒只有30%，酱香型白酒只有茅台和郎酒两个品牌在竞争，特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可，市场反应良好。其实在业内都知道，在10年前五粮液与茅台几乎是齐头并进，五粮液还略占优势；但在近年，品牌多元化经营的五粮液却被一直专注于做酱香酒的茅台所撇开。在2009年茅台年产量仅约2万吨却实现销售额约120亿元，利润高达60多亿元；而五粮液年销售系列酒共8.45万吨，实现销售额111亿元，而利润却是32.45亿元，二者利润相差甚远。据申银万国公司研究报告表明，2009年茅台净利润高达50%左右，而五粮液净利润还不到30%。这也正是五粮液看中酱香酒市场发展空间和利润空间而进军酱香酒领域的原因。

所以笔者认为，五粮液进军酱香酒这不仅反应了五粮液要做浓香型的老大，而且要做整个白酒行业老大的雄心壮志。它在不断地完善和丰富自己的产品线，抢占不同类型的市场。虽然酱香市场并不大，其市场份额还不到整个行业的2%，但对于五粮液而言，它也不会放弃，尤其在面对茅台这个酱香型老大频频发起挑战的时候，五粮液当然当仁不让。在五粮液看来，它这样做不但有力打击了对手，而且还能从中受益，两全其美，何乐而不为呢。

当然，也有人担心五粮液推出酱香酒这样做会影响到它在浓香酒的地位，因为在消费者心智模式中已经定性了五粮液是浓香白酒的老大，如果再打酱香牌，无疑会影响五粮液品牌的发展。对此，笔者在这里就不做评论和赘述。

启示：营销攻与防，一个都不能少

从以上案例可以看出，五粮液既想进军酱香酒，同时也在进攻茅台。我们常说进攻是最好的防御，而防御又是为了更好的进攻。搞营销、做市场，如同战争一样，进攻与防守，一个都不能少。

纵观国内外著名品牌的营销案例，无不如此，如可口可乐与百事可乐之间营销战更能说明这一点。当年百事可乐是以Me-too(我也是)进入市场，对可口可乐发起进攻，意思是说“你是可乐，我也是可乐”。可口可乐面对百事可乐进攻采作了有力回击，向消费者宣告可口可乐才是真正的创始者，正宗的可乐，其他都是仿冒品。后来，百事可乐重新调整进攻策略，将其定位为年轻一代的可乐，并喊出“奋起吧!你是百事的一代”，还聘请了知名的摇滚红歌星如麦克•杰克森、莱诺•李奇、蒂拉•透娜等作为形象代言，快速提升百事可乐的品牌形象和市场份额，从此才了有百事可乐与可口可乐共同称霸碳酸型饮料市场格局。

其实做市场和成就品牌的过程，就是一个不断进攻与防守的过程。在这个过程中，不断地接受竞争对手进攻的同时，也要积极主动进攻对手。当然，谁能做到功防自如、合二为一，谁就是这场战争的胜利者。