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公益营销:本色做企业,角色做品牌

作者:贺政林 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年01月17日 【字体:

企业的公益营销,战怎么打,兵怎么练,是个大问题。

营销就是场战争,如何打赢这场仗,赢得社会与公众的认同,需要大智慧。公益行为考验着企业家的经营智慧,如何制定公益策略,为企业为品牌所服务,正成为现代营销不可或缺的一部分。

品牌可以没人气,但不能没骨气。在国家、公众遇到困难时,品牌的社会化身份,就要展示出来。品牌的社会身份,是按其社会化人的特点,以公信的积极态度表达积极的情感,实施人性化的营销行为,赢得公众的心,成为社会中的一分子。

随着市场不断成熟,公益营销的概念应用而生,用公益化的市场营销行为,促进品牌在市场的发展,赢得民心。企业在自身发展的同时,以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到政府的支持,也会使企业在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,让品牌产生更大的魅力,影响消费者的消费决策。

此外,媒体的碎片化,品牌的层出不穷与越发无力,成为信息技术革命时代的重要特征。在媒体进入前所未有的多元化发展态势中,常规的品牌推广,已经很难聚焦公众的视野。即便企业制定出优秀的策略体系与传播规划,却很难针对目标人群实施到位的传播。更为关键的是,当品牌规划不再是少数企业的战略行为,已经成为普遍性的实施规则时,突破竞争现状,更要凭借公益营销的“东风”。

面对类似汶川、玉树地震这样的民族灾难,品牌如何表达其社会的责任与义务,彰显积极的力量,关键就是以品牌的社会身份为导向,建立公益营销的思想与执行体系。

企业本色化,品牌角色化

经营企业与品牌,要以深刻的辩证思维方式,来考量具体行为的实施。在战略宏观上,处理企业与品牌之间关系,正是优秀企业家智慧的所在。经营企业依靠的是诚信、努力、专注的精神,这种企业人格化的性格特点,要求本色化经营企业,而不是变化莫测的企业风格。而打造品牌,则是品牌承担市场发展与社会责任的双重角色任务,需要品牌的角色化表达方式。进而言之,就是“本色做企业,角色做品牌”。

本色做企业,体现的是,企业的行为不是一个时间段的自身形象表达,而是要求以始终如一的形象出现。本色的企业作风,说到底就是企业文化的本色。企业文化作为企业的成长基因,决定企业表现出稳定的特质,本色的企业在市场上才能树立清晰的风格。

角色做品牌,体现的是品牌需要变换不同的身份,来实现与消费者的沟通。品牌的情感塑造具有重要的消费决策的导向性作用。品牌作为产品与消费者之间的情感联系纽带,情感化的品牌影响力,才能建立最真实的忠诚度。品牌只有建立了情感上的信任感,消费者才会在选择上对品牌加以倾斜。品牌的情感化,就决定了在不同环境下、不同的社会背景体系中,品牌注定要扮演不同的角色。比如说,海尔的品牌在市场上可能展示的是科技、时尚、服务的形象,在企业内部是严肃而又温馨的品牌形象,在国家灾难面前海尔呈现的又是有爱心、负责任、充满大义的民族品牌形象。

正是品牌角色化的扮演方式,公益营销传达出责任与希望,爱心与稳重的品牌新价值,使公益营销成为品牌策略的重要方向。公益营销低成本、高曝光率的品牌营销行为,也是最四两拨千金的营销方式。公益营销使品牌实现漂亮的角色转换,从一个索取者变成了给予者,从商业面目过渡到人性光辉,让品牌走进消费者内心。

举个例子,蒙牛是中国企业中比较成功实施公益营销的品牌。蒙牛从1999年诞生起发布“为内蒙古喝彩”的公益广告,2001年一千万赞助中国“申奥”成功,2003年大做公益广告与国家共同抗击“非典”,2006年响应总理号召向全国贫困学校捐奶,汶川与玉树地震又捐下巨款。蒙牛在做公益活动塑造负责任的品牌形象同时,市场上的同时传播健康、活力的品牌形象,角色不同却又相辅相成,共同促进品牌的快速发展。

牌公益营销的三大法宝

毛泽东把“统一战线、武装斗争、党的建设”,视为夺取全国胜利的三大法宝,也是建立新中国的秘密武器。顺而言之,我们也可以对应性的寻找到,塑造品牌社会身份的公益营销三大法宝。

其一,赢得人心。公益行为赢得的人心包括三心:公众的心、政府的心、媒体的心。中国人的智慧,在《孙子兵法》中早已经说透:“攻城为下,攻心为上”,此表达极为淋漓尽致。孟子所言:得民心者得天下,即为正解。

攻进消费者的心,做人的思想工作,总是要讲究方式、方法。以人为本的营销战才能得民心。如果企业不以人为本,只是单纯的讲究品牌的市场优劣势,却恰恰忘记了与消费者进行心灵沟通的情感表达,那么,这样的品牌很难真正打进消费者的心。

消费者在超市里选购产品,可选择的余地太多,你给太再多的利益,消费者也会不在乎,认为是应该的。当消费者有困难时,你只给他一点,他都会铭记一生。汉献帝被叛军追半年,不食肉味,落魄之极,曹操只用一碗肉汤,便使汉献帝感激涕零。

公益营销要求企业在社会、消费者遇到困难、挫折时,表现出有情有义大无畏精神。中国人讲究一个“情”字,再困难的事情,只要谈到了“情”字,都变得简单。营销本身是复杂的系统行为,若化繁为简,那就是一个“情”字攻势。公益不是演戏,是企业真正发自内心的真情奉献。王老吉连续捐款几个亿,如果没有内心对国家、人民的感恩,即便是做秀也做不到这份上,里面透亮着企业的真诚,可以说是新时期的大义凛然了。对这样的企业,消费者除了佩服、认同,并为之自豪,还能有什么。

其二,公益竞争。竞争从来就是市场发展的动力,公益作为一种营销行为,就必然存在着竞争的特质。做公益,不是说企业表达一下爱心就可以了,而是要从竞争的思维方式出发,制定系统化的公益营销策略。比如说,农夫山泉多年来坚持向贫困地区捐献一分钱的公益活动,在社会上引起了积极的反响。饮用水行业的其他品牌,如果也开展同样的活动,显然是不明智的,只能是从其他公益活动来表达品牌的爱心。

公益营销的竞争策略,要重点关注公众、政府、媒体、受益方、时间、成本、效果、对手等8方面的因素。进行系统综合分析,就能制定战略方向正确的竞争策略。

其三,品牌建设。品牌如何打造,塑造怎样的情感特质,如何对应目标消费者人群特点的表达公益情感,就需要体系化的品牌建设。比如说,品牌目标消费人群是儿童,公益活动就应该主要围绕着孩子进行,实施孩子和家长能够接受的公益行为。品牌针对的目标群体是老年群体,应该实施让老年人能够情感与价值认同的公益活动。

一方面在策略上制定品牌的体系化标准,另一方面要在组织上给予相应行为实施的保证。一些跨国公司,专门成立了品牌公关部,或者是品牌关系部,以使公益活动得到有效的实施把控,同时,面对突发事件,企业也能迅速制定品牌公关策略。

公益是持续性的事业,一个持续化的行为,才是为品牌塑造不断加分的过程。公益不是急功近利,但该冲动时一定要冲动。不能说做公益就一定要理性化、科学化,有时候品牌过度的思辨主义,反而会让人觉得冷漠。万科在汶川地震中,就犯了这样过于理性的错误。人个感性动物,冲动也不见得就是魔鬼。人类的很多重大事件,都是在感性的冲动中最终决定的。而且在市场营销的过程中,绝大多数的消费决策都是一种冲动行为。

品牌作为社会的一份子,品牌的公益冲动,值得赞赏。宁可学张飞冲动一次,也不学曹操处处多虑。为公益冲动,才是最可爱的品牌。企业家该豪情时就豪情,该冲动时就冲动,做公益就要有一颗热血的心。

再者言,外企不是西洋菩萨,有心即可不强求,毛泽东早说过,中国人的事自己解决。国外企业来到中国,不是为了解决中国人民的吃饭和穿衣问题,而是带着赚钱的目的来的。这本身也无可厚非,正常的商业化市场行为。我们不要对外企心存期盼,以为在危难时候,可以帮助中国人。中国品牌多出一份力,中国人就多长一份气。

公益营销就要豪情万丈,公益行为不算细帐,品牌升值都是明帐。今天多捐一点,明天少花一点。一年的钱一天花,五年的市场一年得。


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