D2C：渠道电子商务模式解析

作者：吴江伟来源：全球品牌网文章点击数：更新时间：2011年01月20日【字体：大 中 小】

笃信“渠道制胜”经营策略的中国企业们，事实上，大部分时间用在维系与各类中间商的关系上，其次才是与最终消费者的关系。过于倚重第三方中间商，在实现企业市场占有率与布局的同时，也往往给企业造成了掣肘于人的被动局面。

作为企业连接消费者的桥梁关系纽带，中间商掌握了与上游供货企业的谈判话语权。“挟天子以令诸侯”的市场关系事实，是造成目前供销各方关系紧张的必然。

从当年家具业“雅百事件”到最近沸沸扬扬的食品业康师傅、中粮与家乐福的供零纷争，一系列典型的供销各方博弈甚至决裂的故事从来没有停止过。

一个更糟糕的事实是，这几年迅猛发展的中国房地产业，无形当中使供销市场关系愈加紧张。中间商往往掌握着城市核心商圈，越来越高昂的房租成本被以各种方式分摊到供货商身上，无法舍弃市场核心位置的供货商只能通过商品提价，将这种压力最终释放给消费者。

有一个有趣的比喻，企业与经销商的关系是合约情人关系。看似如漆似胶，实际上彼此关系十分脆弱。供销双方的蜜月关系本质在于利益互惠，关系在于高层亲疏，这种说法虽然有些偏颇，但亦可窥见其中微妙。

如今一个有趣的现象是，一直以来相对处于弱势的供应方企业在渠道变革上，并没有太大的尝试与作为，反倒是越来越多的中间商以各种方式掘金销售最后一米。除了传统依赖房地产为基础的卖场与购物中心等模式之外，基于互联网而迅速崛起的电子商务渠道模式更是风云再起。比如当当网，已然成功地把自己挂上了纽交所。

事实上，很少企业意识到，电子商务创造的渠道变革空间与机遇。阿里巴巴、淘宝网等各种B2B、B2C的电子商务模式，依然是中间商掌控话语权，只不过是从房地产基础转移到了服务器。

嚷嚷上网多年的企业，依旧没能在网络营销上闯出一条不受制于人的现实。

企业：利用电子商务进行渠道整合

不少企业都有专门的网上商城，但由于推广及网民更热衷于到诸如淘宝网等知名网购平台购物，以至于自家网上商城门可罗雀，沦为鸡肋，而在淘宝商城的旗舰店销售却风生水起。

其实，这不仅仅是推广与消费行为习惯的问题，还有企业网购平台模式的问题。

通常情况下，很多企业不涉足网购，是基于怕网购平台对现实终端造成冲击，影响与经销商关系，甚至扰乱市场。需要指出的是，大多数企业在做网上商城的时候，没有根据企业发展实情的规划，往往是赶时髦式的“为做网购而做”，缺乏系统完整的规划，使得网上商城并没有起到其作为市场策略的真实意义。

基于这种情况，笔者以为，企业做电子商务，在目前的市场环境下，应该摒弃单纯面对消费者的B2C模式，构建以B2D，D2B为利益关系纽带的新型电子商务模式，进行虚拟与真实渠道网络的整合链接。

B2D（Business To Distributor），即企业对经销商之间的营销关系；D2C（Distributor To Consumer）顾名思义，即经销商对消费者之间的市场关系。与传统B2B及B2C模式相比，企业在整个关系中的角色与地位都发生了根本性的变化。

B2D与D2C不是两个割裂的模式，而是需要通过企业总部整合主导，经销商链接执行，最终实现供销购三方市场关系的商业链条模式。需要特别注意的是，企业在整个网络中，不参与直接销售行为，而是起到对经销商指令、平台管理、客户管理等作用的一个角色。企业在整个模式的销售链条中承担的是信息中枢与流程管控的功能。

为了便于理解与描述，在这里，我将B2D与D2C合二为一，以D2C（Distributor To Consumer）统称这种模式。

►明确D2C平台模式各方角色关系

企业（Business）：模式主导方，负责平台构建、维护、管理及营销推广。

经销商（Distributor）：模式链条方，负责执行网购订单销售、商品配送。

客户（Consumer）：模式参与方，网购、投诉、建议。

D2C模式其实包含了三层主要关系：首先是企业与经销商之间的供销关系，即企业可通过平台掌握各经销商库存与销售状况，并将来自网民的订单转交至经销商手上，而经销商可通过平台向企业发出订货；其次是经销商与网民的买卖关系，经销商在接到转移订单之后，根据临近消费者的终端销售点，实现最终的线下配送交易；第三，是企业与网民的主客关系，企业通过平台，与消费者形成互动，即能了解消费者关于商品的建议，亦可以通过处理客诉，及时发现隐藏在渠道方面的问题。

D2C模式原理解析

企业主导构建D2C平台模式的一个最大优势是可以最大化发挥线下经销商的优势。与一般B2C平台只有大区域性质的配送仓储中心不同，D2C实现了化整为零，配送物流更为直接、高效、便捷。简而言之，真正实现了同城配送甚至社区配送。

►D2C平台工作原理示意图：（网购）