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奢侈之争,高端白酒各自“称雄”

作者:陈松中 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年01月20日 【字体:

如今高端白酒市场群雄并起,竞相进入奢侈品行列。酒届元老的茅、五、剑,白酒新秀国窖1573、水井坊等都在努力将触角伸向奢侈品。那么,到底哪个具备成为奢侈品的条件?又存在哪些局限?

茅台

等同人物:刘备——皇室血统 地位无可替代

“国酒茅台”一直以来被认为是中国白酒的代名词,是消费者心目中的正统白酒代表。茅台酒在中国白酒行业中尊贵无比,天生的皇室血统就为自己设置了无与伦比的奢侈资本。但是,国酒进军奢侈品行列的几率又有多少?

品牌出身:

茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒,这便是酱香型白酒茅台酒的前身;清道光年间的《遵义府志》载:“茅台酒,仁怀城西茅台村制酒,黔省称第一”;1949年10月1日,开国大典晚宴上,茅台酒被选用为国宴主要用酒;作为世界3大蒸馏名酒之一的茅台,以其特有的香醇得到党和国家领导人的首肯和赞扬,更是被周总理冠以“国酒”之名。

成功之处:

品牌传播上,1915 年在旧金山举行的巴拿马万国博览会上,茅台酒因“怒摔酒瓶”香气四溢而一举成名,跻身世界名酒行列,此外,茅台还通过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等堪称经典的营销事件运作,取得了很大的成效。

在市场运作方面,茅台以其不可复制性,将“异地茅台”的梦想打破,成功的实现了限量生产的市场战略。值得关注的是,在2010年上海世博会上,作为上海世博会唯一一个来自白酒行业的高级赞助商,茅台推出了81款世博纪念酒,使其名噪一时。 

不足之处:

茅台既然定位为“国酒”,就意味着其要走的必是贵族化白酒路线,然而耐不住“高空”寂寞的茅台开发出了茅台王子酒、茅台迎宾酒,使其高端品牌形象一落千丈;随后茅台在传播上又打出了“健康”、“绿色”的概念,与其品牌核心价值格格不入,在品牌战略上出现了很大失误。

除此之外,还有其一成不变的包装。俗话说人靠衣装马靠鞍,作为代表中国的顶级白酒,茅台实让“国酒”颜面扫尽。

 综合评定:茅台酒就像刘备一样拥有皇室血统,在进军奢侈品的征途上握有先人一步的制胜法宝。不仅于此,它在文化方面沉淀了千年的历史文化与人文价值,供求方面也占据了奢侈品稀缺的属性,但茅台酒出现的品牌定位失误,品牌形象过于陈旧等问题,无异于美丽面孔上的一道难以抹去的伤疤。

品牌魅力值:★★★☆

营销武力值:★★★★

奢侈潜力值:★★★★☆

综合指数:★★★★

五粮液 

等同人物:曹操——一代枭雄 坐拥半壁江山

五粮液作为中国白酒文化的代表,在中国白酒“金三角”的建设中占有绝对优势,无论是品牌上还是营销上都有可圈可点之处。拥有一千余年历史的五粮液酒经过数十年品牌塑造历程,在高端白酒领域取得了大丰收。那么,五粮液在奢侈品攻坚战中到底又有多少优势?

品牌出身:

早在唐代时,戎州(今宜宾)官坊用四种粮食酿制了一种“春酒”,这就是五粮液的雏形;时至宋代,五粮液在制造工艺上取得了进一步发展,采用五种粮食私坊酿酒,命名为“姚子雪曲”……五粮液作为中国“酒王”,出身于享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市,可谓身世显赫。

成功之处:

五粮液在1915年和1995曾两获巴拿马博览会金奖,在世界各地的博览会上共获金奖39次;1995年荣获了“中国酒业大王”称号;2010年其品牌价值高达526.16亿元,再次蝉联白酒行业榜首。

传播方面,06年五粮液举办“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”,为五粮液注入“中庸和谐”的品牌文化,并鼎力助推“国际孔子文化节”的隆重召开,成为祭孔大典唯一祭祀酒,以孔子为“代言人”向全球推销优秀的中国文化和民族精神。07年,五粮液紧接又以“中国年•中国情•中国魂”的定位迎接北京奥运会的到来;就在五粮液如火如荼地弘扬“奥运精神”演绎“中国年”的时候,突如其来的“5•12汶川大地震”又考验着这个大企业的历史使命和时代责任,五粮液抓住机会快速出击,使其“中国年”主题得以迅速升华……五粮液的事件营销能力堪称一绝。

不足之处:

五粮液以所谓“海纳百川”之势,在高、中、低端市场齐头并进,其麾下的子品牌达100多个,各种不同规格的新产品达300多种,除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词外,其余品牌宛如一盘散沙,使其高端品牌形象大打折扣。 

不仅于此,五粮液专卖店在中国大陆有近500多家,但许多店里摆设的酒五花八门,不成系统,有的甚至还在卖烟,这简直就是中国酒业大王自己在往自己的脸上抺黑;而杂乱无章的价格体系,犹如一枚威力巨大的地雷,一旦爆炸,五粮液必然承受“断臂之痛”。

综合评定:雄踞白酒行业半壁江山的五粮液就像一代枭雄曹操一样,论品牌大气有余,谈销量堪称魁首,但如果要说其成为白酒奢侈品的潜力,五粮液的短板也会暴露无疑:五粮液无法满足奢侈品稀缺性的属性。


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