论文写作-工商管理联盟

  工商管理联盟 > 论文交流 > 市场营销 > 浏览文章

洁具卫浴:营销模式的突围之路

作者:王新业 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年01月04日 【字体:

当众多国外企业利用自身强大的资金实力和较高的品牌知名度,横扫中国洁具卫浴市场的时候,尽管我们的企业也纷纷采取措施,加大推广和营销力度,但在实际工作中,却经常遭遇尴尬。那么,中国的洁具卫浴企业该如何突破现有瓶颈,去占领高地呢?

“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。”因为,营销模式是一种体系,而不是一种手段,这个体系的综合实力,决定着这个品牌销售业绩的高低。对于现在身处“内忧外患”的中国洁具卫浴市场来说,迫在眉睫的就是需要这样一套行之有效的营销模式。

洁具卫浴是舶来品,19世纪中晚期首次出现在上海外国的轮船上,1949年以后国产洁具在唐山开始生产,但发展缓慢,直到改革开放后才有了飞速的发展。目前,中国已经成为世界上最大的洁具卫浴设备生产国和消费国,中国洁具占世界总量的30%,卫浴配件也占了世界总量的近35%。即中国市场是世界上其他任何市场所不能比拟的,对于洁具卫浴产品,中国市场的需求量大约是其他市场的十倍。

不过,洁具卫浴与陶瓷砖瓦不同,因其品牌属性非常强烈,所以做洁具卫浴实际就是在做品牌。现在,随着众多国外企业,利用自身强大的资金实力和较高的品牌知名度,纷纷进军中国的洁具卫浴市场,以期分得其中的甜羹。此时,尽管我们的企业也采取了诸多措施,加大推广和营销力度,但在实际操作中,却经常遭遇尴尬。

行业的发展困惑

目前,全国共有约1118洁具卫陶企业,其中近年来卫陶企业发展相对较好,一线品牌的市场运作呈上升状态,但上升幅度都不太大,这说明经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场也进入相对成熟期;二线品牌以广东、重庆、唐山为核心,呈三足鼎立之势,其中广东仍是重心,呈稳健发展阶段;潮州洁具近几年也在飞速发展,300多家工厂年销值超过10亿,其专业化分工、资源丰富、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。

而国内洁具卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化,市场仍是一个底边很大的三角形,高档洁具市场份额约占10%,而低档产品市场占有率约50%—60%。随着人们生活水平提高,以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高,中档产品市场日趋激烈,市场竞争逐步规范有序,品牌消费日趋深入人心,低档产品呈萎缩趋势,中档产品份额日趋扩大,整个洁具市场向两头小中间大的椭圆形方向发展。

这个问题主要表现在营销渠道上:

1、“大小”矛盾

突出点:渠道商转变操作模式和销售观念,以及从单纯的做产品转为营销品牌。

大品牌在消费者心中先入为主,其他品牌难以说服客户。特别是工程客户,难以分得一杯羹。

所谓的大品牌、知名品牌都是相对而言的。渠道经销商即使知道自己代理的品牌价值不如其他品牌高,都不能就此放弃了终端的品牌建设。特别是洁具卫浴行业,目前还不能完全说有某个品牌在市场上独占鳌头,占据绝对的品牌优势。全世界知名的品牌、全国知名的品牌,在本地不一定就是知名的。品牌的影响力很大程度在终端的形象。所以,经销商在品牌竞争的情况下,除了突出自己的价格和促销外,也要特别注意终端的品牌形象、终端气氛、商品陈列、导购技巧、老用户回头率等。

2、“多少”矛盾

突出点:生意越做越大,库存也随之增加,但现金流总是事与愿违。

当生意做大了,库存的增加是必须的,这样才能很好服务分销商,服务团购客户,做出快速的市场反映。但是库存不是越大越好,因为库存不会替经销商赚钱,只有让库存转起来才能赚钱。要掌握控制库存的方法,对代理的产品进行详细的数据分析。经销商必须随时关注每个商品的历史销售数据和销售预期,结合考虑品牌厂家的最小生产周期。及时对呆滞库存进行合理的处理,以免厂家更换产品设计或停产后影响客户服务。经销商必须要有很强的库存意识,也应有现代企业的管理意识。

现金流可以说是洁具卫浴企业的命脉,特别是对于生意量还不是很稳定的经销商。现金流直接影响到经销商的行业信誉,经销商在商业信誉上一定要长期笃信,将眼光放远。严格遵照商定好的货款原则,这样才能博得信用度的增加。

发现突破的路径

通过前面分析,审视洁具卫浴市场现状后,我们不难发现洁具卫浴企业的营销新模式,主要集中在两点:

营销新模式1——品牌概念店

在传统的洁具卫浴行业,多品牌代理制是传统的终端经营模式。多品牌代理制,是指一个卖场同时销售几种品牌的卫浴产品,让消费者自己去比较、选择自己喜爱的产品。但是,随着市场竞争的加剧,多品牌代理制已经越来越不适应市场的发展,其弊病与缺陷暴露无遗。首先,从市场利益的关系上,一个品牌多个经销商的设立自然造成店与店之间的“短兵相接”,价格的无序竞争导致了市场的混乱。其带来的后果可想而知:经销商的低利润使之不得不引进其他品牌来填补,产品展示的杂乱使厂家的品牌形象得不到保证,更重要的是,低利润使得品牌的售后服务无法到位,经销商将不合理的利益点转嫁到消费者身上。

基于此,品牌概念店应时地成了卫浴品牌厂家极力推崇的营销模式。品牌厂家是市场销售的指挥棒,品牌概念店的日益风行,厂家当然是最大的支持者。有分析认为,从厂家来说,随着市场竞争的日趋激烈,卫浴、陶瓷行业发展到一定的规模时,需要有一个平台来展示其品牌形象及品牌文化,品牌概念店的出现正好提供了这个平台。再来,品牌概念店更好地展示了配套健全的卫浴产品,倡导整体卫浴的概念是厂家的又一极力达到的目的。其实,受益的不仅仅是商家,消费者从品牌概念店的营销模式中也获益匪浅。销售人员的专业指导和较为完善的品牌的售后服务是品牌概念店与多品牌卖场最大的区别,也是最让普通消费者心动的亮点。

营销新模式2——向家电式营销靠拢

由于洁具卫浴在品牌属性、产品内涵及附加值、售后服务等方面被认为与家电行业相当接近,因此经常被拿来与家电行行业对比。主要表现是:

1、加大对终端消费者的广告投入

从参与的程度来看,参与的企业多了,次数也多了从投放广告的方向来说,越来越注重针对终端消费者的广告投放,从行业杂志、报章到各类家居时尚杂志,从机场路旁的巨型户外海报到电视广告,而电视广告更从地方电视台提升到中央电视台,广告的含金量越来越大。各洁具品牌都希望通过针对目标受众的广告宣传,引导和培养消费者对其卫浴产品的认知和接纳。

2、售后服务越来越重要

对比电子行业已做得很到位的售后服务,目前国产洁具卫浴品牌的售后服务很多时候依靠经销商自行把握,因此服务的水平参差不齐。大多数卫浴品牌都只是停留在传统的商品售卖层面,服务概念仅仅只是帮忙安装和维护等所谓售后服务,并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系,这对卫浴这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的,从导购到安装再到维护,并非一般消费者所熟悉并能自己完成的,随着洁具卫浴产品越趋智能化,技术结构越来越复杂,服务的配套及创新更显重要。可以预见,服务经济时代已经来临,服务将成为卫浴市场走向成熟的标志。纵观当今卫浴市场,谁拥有了服务,谁能为消费者提供更多的产品附加值,谁就会成为市场真正的王者。

品牌的机遇和趋势

一般来讲,营销模式与营销理念是一脉相承的,既然营销理念在变、消费者在变,那么营销模式的变化也成必然。传播渠道是产品销售的生命线,而营销模式的变化又首先通过传播渠道的变通来彰显。而洁具卫浴行业市场的发展困惑,间接促使消费需求的多样化促使营销重心下移,如何从速从快从细地处理好各种随机发生的问题以及产供销等方面事务,已成为众多洁具卫浴企业克服制约瓶颈,实现可持续发展,走向标准化的关键。因此,对于企业的要素分析和对企业质量营销体系管理的探讨,将为洁具卫浴企业的发展提供一个新的思路,也为其行业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。

澳斯曼:“立体式”营销

澳斯曼洁具卫浴生产基地位于广东省开平市,目前其主要推行“立体式”营销方式,即营销渠道一体化、专业化以及品牌优势化。其中,澳斯曼特别注重品牌建设和零售渠道,一方面引进专业的品牌顾问公司进行品牌规划和品牌推广,全力提升品牌的知名度并且打造明星产品;另一方面,澳斯曼与红星凯龙、居然之家这些全国流通商进行更加密切的合作,开拓包括工程、家装、小区、社区等在内的多元化、组合化渠道,帮助经销商打通销售通路,实现澳斯曼品牌和产品能够延伸到全国各个角落。

同时,“立体式”营销还包括FEA网络整合营销传播,在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。以全国性主流媒体与互动社区为主体,以地方性主流媒体与互动社区为支撑,以家居、装修、时尚、女性、生活等传播渠道为中坚力量,以终端促销活动与地方性主题市场活动为牵引,形成全国联动的营销格局,开创澳斯曼洁具卫浴发展的二次腾飞。

让轻松成为一种生活方式,是澳斯曼的追求。它崇尚身心释放,是自由人生追求的至臻境界,在完全私密的卫浴空间里,在水的温柔包围中,卸下一身的裹装,用心感悟水蠕动,尘洗心神,不为谁所控。多年来,澳斯曼始终以这种精致的洁具卫浴形象,传达着宁静、自然而又优雅的气质,致力于让更多的家庭享受到无限轻松的品牌卫浴。比如其全面推出的“无接缝、双晶亮洁釉”一体式坐便器,就是轻松生活的重要成果。

帝王:“体验式口碑”模式

体验式营销是近年来帝王洁具终端卖场较为流行的营销方式,经过不断的发展改进,体验式营销已逐渐走向成熟,从专卖店、到旗舰店、到体验馆,既是一个终端销售的发展历程展现,同时也是多样化组合的形式。这种体验馆将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆,将产品融入其中,包括相关饰品和配件,使消费者在参观时感同身受,能够了解卫浴产品的功能,体验到产品带来的舒适感,受到企业品牌文化和所主张生活理念的影响,从而促进消费者的购买需求和口碑宣传力度。


人支持

人反对
工商管理联盟www.mbaun.net

网站搜索