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“招商运营系统”要点解析

作者:李东 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年01月12日 【字体:

一:“招商运营系统”意义解析

“招商运营系统”:是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统,具有目标明确,运营精细,行为专业,管理规范,协作良好,强力推动的实效型全国招商综合运营体系。

强调:先进性,专业化,务实化为营销思想,细节化和落地化为目标

◆ 第一阶段:模块化设计

◆ 第二阶段:流程化运营

◆ 第三阶段:标准化作业

“招商运营系统”构建要点:

1:产品或项目(商机)的优势体系提炼

2:市场与渠道体系

3:政策体系与价格体系

4:招商模式与策略体系

5:商机信息传播体系(商机解读)

6:地面推广(实地招商)实操体系

7:核心数据库建立

8:代理商选择标准

9:代理商培训与考核体系

10:代理商服务与管理体系

11:招商组织团队绩效考核与管理体系

12:招商组织团队激励机制

13:渠道与客户激励机制

14:配销政策体系

15:市场工具与服务体系

16:市场保护体系

17:企业支持系统

18:终端操作与提升实操体系

二:“招商运营系统”要点解析

1:产品或项目(商机)的优势体系提炼

中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展,企业决战在市场,市场的基础是产品,自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。

产品力因素将直接影响并决定招商的成败,在产品品类上是否具有差异化,区隔点,这是代理商最希望看到的产品,有新意才能抓住人,与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎,所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。

产品或项目(商机)优势体系提炼:

(包括产品内涵和外延部分:产品的配方,原料,科技,工艺,效果等使用价值构成了产品的内涵;产品的包装,定位体系,概念,宣传口号,机理,表现形态等属于产品的外延等)优势体系提炼即是一个产品力打造的过程,需要在系统分析的基础上进行提炼,在商机传播中进行有效市场输出。

一个项目的创新力,前景力,发展力,爆发力,渗透力等都是吸引商机的利器。

2:市场与渠道体系

不同的行业有着不同的商业模式,不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点,因为市场不同,渠道模式也会有天壤之别,所以招商前的市场分析,渠道规划也是重中之重。

通过市场研究来确定战略市场,重点市场,潜在市场,领导型市场,发展培育型市场,细化至地级市,县级市,从而来确定不同的运作推广体系。

渠道规划确定测重点和运作主次,并具备一定的战略意义,渠道战略确定主营渠道,培育型渠道,渗透型渠道,辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。

对战略市场和标杆市场做出分析:

包括市场特点(城市消费能力,通路状态,城市发展规模,市区及外埠特点)

市场份额比重(产品比重,竞品比重,市场容量预估,SWOT分析,品项结构,竞品分析等)

3:政策体系与价格体系

政策体系与价格体系也是吸引代理商的利器, 其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则,招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角,闭门造车,在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到代理商的利益点设置。

“大而全”的招商热潮已成过去,“精细化”营销运营才是趋势,所以一个优秀的企业要着眼长远,突围升级,为渠道建设提供有益价值,以满足经销商与消费者需求做为市场原点:产品力持续打造,立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。  

所以:企业在制定招商结盟政策时,即要考虑到企业战略体系和目标规划体系,又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。

4:招商模式与策略体系

现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的,根据招商的商机不同,招商对象不同,企业组织架构和相关资源匹配性不同,从而来采取合理组合策略,其组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同,其合理化,效益最大化是策略组合的基本目的。

◆ 广告模式:

(平面报媒,软硬文章,互联网广告)

◆ 展会招商:

◆ 企划式手段:

(如:样板式,品牌式,论坛式招商,事件式招商,中心模式,滚动模式等等)

◆ 数据库招商:

(电话数据,短信,邮件群发等)

◆ 实地设点招商:

◆ 大小型招商会: 

◆ 资源性招商和圈里互荐等等:  

5:商机信息传播体系(商机解读)

商机传播要实现针对性,技巧性,实效性 --- 传播立体化,聚焦化,从而产生一体化效应

根据品种特点不同,选择合适的媒体,不仅可以降低费用,同时要与地面执行形成呼应,才可以对招商目标起到有效的传播效果,让更多区域经销商从媒体看到,从地面听到同一个招商的声音。 

媒体工具的选择上要有专业性的分析,并实现数据化统计:“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应,权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效,但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。


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Tags:招商 运营
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