中式快餐：用标准化完善营销模式

1987年11月12日，肯德基北京前门店开张营业，中国现代快餐业的发展有了一个全新的里程碑。世界快餐巨头的出现，让当时闭塞的国人茅塞顿开，第一次知道了餐饮还可以用“快”的方式来演绎。时隔20多年，快餐业现在已经成为支持中国餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

中国烹饪协会发布的2009年度餐饮业发展报告显示，即便在经济遭受重创的2009年，全社会餐饮业零售额达依然到17998亿元，同比增长16.8%。其中，每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%至21.6%。在各类消费性支出中增幅居前，仅次于交通和通信支出。并且预计2010年餐饮市场还将继续增长，营业额也将达到20000亿元。而这个增长点的基本形成，是众多快餐企业多年为实现销售利润而苦苦摸索的不变法则在作保证。即以营销为导向，以市场为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，构筑企业核心竞争力。

然而，不可否认的是目前中国快餐消费市场与供应市场的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段。尽管中式快餐方便、快捷确实适应了一些消费群体的饮食需求，给客户带来附加值，确保不同客户在不同餐厅享受服务质量的一致性。这是餐饮企业开展营销之前首要考虑的一个问题——标准化。而标准化恰恰是中式快餐发展的一个瓶颈，没有它就很难大规模生产与复制，没有大规模生产与复制，自身品牌也就很难迅速做大。

【中式快餐的发展瓶颈】

标准化流程缺失

由于烹饪手法和菜式繁多，中式快餐在制作方面一直无法在速度上与洋快餐抗衡。三分钟的时间可以制作一个汉堡或一份薯条，但却无法制作出一份中式菜肴。正是工业化烹饪和数据化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等等方面能控制得如鱼得水，经理们管理起来也得心应手、有据可查。

内部管理水平不高

没有制度化的管理和人性化的沟通是管理失败的很大因素。餐饮企业是典型的服务性行业，除了菜式的创新之外，更为重要的是服务的创新。而服务客户的工作是由所有一线员工在做的，执行的好坏很大程度上决定了企业的命运。很多中式快餐企业的管理人员大多数是在救急，哪里出错、哪里投诉哪有我，而不是在服务，没有把服务好一线员工当作工作的核心，所以，尽管许多快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的高，但员工流失率依然高居不下。

宣传营销力度单一

目前，中式快餐品牌扩张主要采取加盟模式：一种是特许经营方式，即把企业品牌授权给他人使用，由总公司进行管理；另一种是买断加盟，即一次性买断商标使用权，等总公司培训完员工后，新加盟企业才能独立开店，独立管理，与原品牌所有者再无关联。这两种加盟模式，尽管保持了原品牌名称的同一性，但其致命的弱点却在于非常容易失去原品牌内涵的延续性与完整性，因为不同地区的分店、不同的老板经营，相互之间缺乏沟通协作，同行竞争造成品牌名誉受损。

根据以上中式快餐行业的发展劣势，可以看出如何提高餐饮产品的质量及标准化程度，已成为众多快餐企业克服制约瓶颈，实现可持续发展，走向国际化的关键。因此，对于快餐“翘楚”要素的分析和对企业质量标准化管理的探讨，将为餐饮企业的发展提供一个新的思路，也为餐饮业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。

【丽华快餐：“快餐工厂”一条龙】

快餐连锁企业能否做大，首先要看它是否解决了标准化问题。标准化问题一直以来都是中式快餐发展的最大障碍。标准化问题解决不好，会直接影响中式快餐企业的规范化、规模化和工业化。作为中国内地现在规模最大的快餐企业，丽华快餐是餐饮业“无店铺经营”的先行者。它的迅速发展在于其固有的标准化运营，比如店家独特的发展眼光，送外卖要早，经营管理中讲究时效和效率，注重人员的管理，并且根据市场发展规模，这样才能从一个小的快餐店迅速发展壮大有了自己的品牌和市场。

对于，这套已经确立的运作模式，身处其中的丽华快餐总裁蒋建平对此深有体会。蒋建平认为，制约中式快餐标准化原因之一就是传统观念的影响，传统的理念，讲究人工操作，靠师傅的绝招，饭菜味道好坏全完取决于掌勺师傅的手艺和水平。但快餐必须要改变这种情况，应该把许多优秀的厨师集中在一起，研究出符合大众口味的饭菜味道，让所有的人按照这个标准来操作，这才是标准化。

目前，丽华快餐对产品标准化探索已经取得了阶段性成功，其开设的快餐工厂，引进米饭自动生产线，大米淘洗、加水、蒸制、出饭等全部实现了电脑控制。而对于较难控制的菜品味道的标准化，丽华则是通过两项统一来完成的，“一些菜品，我们已经实现了标准化操作，有专门的调味料包。而一些尚无法通过调味料包烹制的菜品，我们会对操作人员进行相关培训，将过程中每一个环节量化、标准化，按照工业化的程序来操作。”蒋建平说。

标准化的快餐生产出来以后，怎样以最快的速度送达消费者的手中，考验的是快餐企业物流标准化的程度。丽华快餐，依靠的正是自我设计的标准高效的物流体系。

丽华快餐率先提出“固定加流动仓储中心”的概念，通过固定加流动仓储中心织成一张覆盖整个城区的配送网络。每进入一个城市，丽华快餐便会根据城市的情况，圈定生产中心和调度中心。围绕这些固定的中心，工作人员会根据每天订单的情况，在中餐时间配备一定数量的盒饭。在非商业圈会有十几台车装载一定数量的盒饭分布在这些区域，形成一个个流动的仓储中心，而送餐员分布在这些固定的和流动的仓储中心周围，以这些仓储中心为圆心，以半小时车程为半径，送餐服务便可以辐射整个城市。这套物流体系的高效性与标准化，为丽华快餐的供餐服务提供了保证。　

快餐工厂，将原来分散制作的生产环节，收紧到各区域集中的工厂中生产，在目前无法集中生产的区域，则尽量供应半成品。同时丽华快餐会取消厨师这个岗位，改为操作员岗位，即每个工厂中，以机械化的设备为主，操作员按照制作流程操作，或者使用袋装的半成品配料进行生产。

【马兰拉面：技术标准化】

在研发、品种开发缓慢、标准化程度太低、科技含量不高，是中式快餐发展缓慢的一个主要原因。只有统一的品质才能产业一致的品牌，这一点对于树立中式快餐的品牌效应相当重要。然而，中式快餐的传统是十个厨师十个样，厨师完全是凭自己的喜好和经验进行制作，结果就是百菜百味，不利于形成一致的品质。

马兰拉面经过十几年的开发，已在技术标准化、配方科学化、生产工业化、服务规范化等方面取得了较大的进展。这与其一贯重视产品品质的严格管理是分不开的。