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冰淇淋决战高端市场的营销路径

作者:王新业 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年12月09日 【字体:

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自19世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱。近十多年,随着有关机构大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议,中国的冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。目前,人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年有望上升到6升,中国也将成为世界上最大的冰激凌消费国。而这个潜力巨大的市场吸引了越来越多资本的追捧和关注,这一切也为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

不过,纵观冰激凌营销现状,更多的消费者需要的是物超所值的现实产品,以及在渠道终端四季运营的长线品牌。而实践表明,业内有三种类型的消费者对冰激凌销售情况产生直接影响:

1、“白领”职业人士。这一群体的消费占了冰激凌销售收入的70%。这部分消费者年龄在

25-45岁之间,思想成熟,收入丰厚,有浓厚文化内涵的行为方式,大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品,并愿意与同事和朋友们一起分享。

2、儿童和青少年。这个目标消费群集千般宠爱于一身,需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。

3、外国侨民。冰激凌有10%是由旅居的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是

各国驻华使馆的工作人员、外国企业在华雇员及家属。他们一般都谙熟冰激凌的购物习惯和消费要求,对各种冰淇淋产品,特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。

总体而言,冰激凌产品最忠实的消费群还是时尚的、有购买力、有文化内涵的年轻人。根据CMMS的调查数据显示:56%的15-19岁的消费者,42.4%的20-24岁的消费者以及37.2%的25-29岁的消费者每周食用冰激凌四次以上。他们的消费特征突出地表现为:冲动型消费和时尚型消费,他们对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试。

显然,针对这一群体,冰激凌的产品策略就应该更多地集中在:产品名称的时尚化,包装的酷感以及产品外形的个性化上。从营销渠道策略方面讲,以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的是时下流行青年的时尚选择。而有众多明显的迹象表明,众多土洋冰淇淋巨头正在往高端冰淇淋市场渗透,甚至全力以赴攻占高端市场。过去几年,雀巢一直致力于逐渐退出利润低薄的普通冰激凌业务,重点打入增长迅速、利润丰厚的高档冰激凌市场,收购哈根达斯美国业务和德雷尔无疑就是明证。当下,美国DQ、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋等品牌又相继进军中国市场,同时,本土巨头伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脱下平民装,纷纷进军高端市场。可以预见,因为行业机会决定市场的快速增长,使得高端冰淇淋市场将迎来一轮前所未有的厮杀。

那么,如此“残酷”的市场,置身这个行业的商家们又是通过什么,来把握这个销售机遇的呢?

价值化再造

随着冰激凌市场环境的变化,新竞争格局的形成,使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场,已成为冰激凌企业面临的一个新的课题。在这种情况下,从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现,而他们尤其是那些有相对知名度品牌的成功往往又是整个行业的借鉴力量。

1、哈根达斯

在目标市场上,哈根达斯的中国之路延续了该品牌创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候,哈根达斯凭着高超的市场敏感度和营销手段,开辟了一个崭新的高端市场。

追求高贵时尚的定位

哈根达斯的产品定位是追求高贵的消费心态的群体,为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯的广告常把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为其捧场。比如最初在切入上海市场的时候,哈根达斯就认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海年轻人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,并吸引电视台做了相应的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,而这批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了其口碑的最佳宣传者,很快更多的人蜂拥而至、趋之若骛,从而达到引爆点并引领潮流。

用品质留住核心顾客

哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精,为此,用出色的产品留住消费者就显得尤为重要。

以纯天然原材料制造的哈根达斯产品,进入中国的市场都是从美国空运过来的,冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的,所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味,消费者可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉:草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力,曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合,还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之极等等。

除保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等品质外,哈根达斯还坚持把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中,而每一个新品的问世,又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象:体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

2、凯菲冰淇淋:

“避实就虚”的市场定位

美国凯菲冰淇淋瞄准的是中高端市场,目标圈定在中高收入的职业人士、独生子女、驻华外国侨民三大消费群体上,这样就排除了在底端市场的低档产品的劣势,同时也避免了与普通冰激凌生产商争夺市场的风险。比如在北京的冰淇淋市场,百吉乐的水果系列、31冰淇淋的各种硬冰等都是三个知名品牌的特色产品,但它们在冰淇淋蛋糕的生产上却表现平平,于是凯菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌产品。同时,凯菲冰淇淋蛋糕也满足了一些底端消费者偶尔为之的高档消费,如一般的三口之家,在节假日、生日、家庭纪念日时候与祖父母一起度过时,买一个既高贵又时尚的冰淇淋蛋糕,不失是对特殊日子的最好庆典。


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