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K品牌牛奶的市场启动策略

作者:陈乾坤 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年11月19日 【字体:

一、市场启动背景:

K品牌牛奶自98年开始建厂投产,经历7年及16任营销总监的艰苦市场操作,企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎,面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力,企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下,一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望,再加上营销人员的频繁流动,K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业,临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。

二、市场启动准备:

自2007年4月5日开始,围绕以生产基地为中心,展开了为期6天市场调查,调查目的:

1.了解所在区域主要竞品及价格体系

2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况

3.主要竞品的产品线渗透情况

4.K品牌牛奶目前的市场情况

5.寻找K品牌牛奶的市场突破点

三、市场调查总结:

1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下:

1)袋 奶:花花牛、三鹿;

2)百利包:伊利、 夏进、蒙牛、三鹿;

3)利乐枕:蒙牛、伊利;

4)利乐砖:蒙牛、伊利、三鹿、光明;

5)杯 奶:蒙牛、伊利、三鹿、花花牛;

2.主要竞品的市场价格表现:

1)AB类商超的零售价格普遍较高,主要依靠促销员或促销活动来支撑;

2)CD类超市零售价格一般比AB类超市每包要低0.1-0.2元(袋奶除外);

3)在批零商店及绝大部分零售商店,基本均以整箱购买为主,拆零销售部分非常有限;

4)批零商店及部分较大的零售商店,每箱利润一般均在1-2元;少量商店会看到3-4元;

5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右;

6)与主要竞争产品相比较,K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价;

3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况:

1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场,也有部分县城采用县级总经销制;

2)地级经销商针对地级市一般采用直营,所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制;

3)乡镇终端一般由地/县级经销商每3-7天配送一次;

4)主要竞品均采用高密度分销模式操作;

4.未来3-5年乳品竞争发展趋势:

1)市/县级市场仍是未来2-3年的核心销售场所;

2)乡镇、大型自然村是未来3-5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。

四、K品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径:

1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响,K品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足;

2.消费者对K品牌牛奶的指名购买率极低;

3.渠道商对向消费者推荐K品牌牛奶的信心和激情不高:

1)K品牌牛奶市场影响力较低,渠道商信心不足;

2)K品牌牛奶与强势竞品的渠道利润基本持平或略低;

3)需要稳定和恢复产品价格体系。

4.营销过程管理薄弱:

1)终端管理薄弱

2)人员培训不足,服务意识不强

3)各项资源的整合力不足


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