疯狂的团购

中国的互联网，经历了门户网站，即时通讯，搜索引擎，网络游戏，BBS，博客，SNS，视频网站，电子商务等多个时期，正所谓时势造英雄，十余年的时间里成就了搜狐，腾讯，百度，盛大，阿里巴巴等一批杰出的互联网企业。电子商务之后，中国的互联网大潮似乎归于平静，风投商们也找不到合适的出手机会，然而大洋彼岸Groupon的成功就像一阵惊雷，惊雷之后中国的网络团购就如雨后的春笋纷纷冒了出来，在这块肥沃的土壤里开始野蛮的生长，美团网、拉手网、阿丫团、24券等团购网站纷纷接到风投机构抛来的橄榄枝，中国的互联网界热闹非常。

那么让风投商们趋之若鹜的团购网炙手可热的原由在那里？这还得从Groupon网说起。Groupon网由美国西北大学音乐系毕业生Andrew Mason于2008年11月创立，创办仅7个月就实现赢利，据透露其拥有超过1300万的注册人数，公司估值高达13亿美金，《纽约时报》更将Groupon称为史上最疯狂的公司。Groupon最初通过每天只推出一款精品折扣团购，团购的范围主要包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发、健身、瑜伽、演出、影院等，只有在限定时间内凑够相应人数方可享受与商家约定的团购价，很多消费者为了能够享受到团购价而呼朋引伴，从而借接成为Groupon的推广者，这种发动群众的病毒式营销模式很快就帮助Groupon名扬天下。

行业乱象

Groupon的成功，引来无数效仿者，遍布世界各地，仅国内的团购网就有数百家之多（亦有数据显示超过1000家），并且每天都有一到两家的团购网站上线。站长们不再冷静，他们像当年的淘金客一样，纷纷扎堆涌向团购这块新领域，淘金客当中不泛在国内互联网界的高级管理人士，百度网的前CTO刘建国创办了爱帮网，而原谷歌中国区销售总经理宋中杰则创办了嘀嗒团。

团购网以燎原之势迅猛的蔓延开来，一方面团购网市场在站长们的炒作下迅速升温，另一方面鱼龙混杂成为影响行业发展难以摆脱的桎梏。北京市工商部门一个月接到有关网络团购的投诉就达20余起。线上，网络团购的口碑更是毁誉参半。有消费者参与在团购网发起的团购后，团购无法达成，团购网对消费者支付的款项却迟迟不退还，亦有团购网站把消费者的退款转为消费者在网站上注册的虚拟账户中，促使消费者二次消费，更有甚者，借着团购的名义搞网络诈骗。笔者认为，其一，网站运营门槛低，导致团购网无序生长。在淘宝网里，有大量出售美团网、团购网、Groupon等网站源码和网站模板的商家，一套团购网整站程序只卖几十块到几百块不等，如此低廉的价格催生了团购网们一夜之间迅速冒出，相同的源码也导致团购网们面孔雷同，功能相似。其二，监管缺位，导致团购网们失去“规矩”的约束，不成方圆。有相当一部分团购网站都草草创办，运营团队仅有3~5人，他们在相关机构登记和备案的鲜而有之，消费者与网站出现纠纷时，需要维护正当的权益时，发现能找到的只是网站的一个域名、一个EMAIL地址或者一组电话号码而已，网站运营商则换个“马甲”上线，继续招揽生意。这里要提醒一下，抱着赚一把就撤，或者揣着玩玩票心态的站长们，别搅浑了水都摸不着鱼，伤害行业的事儿做不得。

未来在那里

团购网通过网络平台将厂商和客户直接对接，这样就越过了多级分销环节，节省了不少渠道损耗费用，让消费者享受到性价比高的产品，低碳节能，省钱省事，的确是一个不错的商业模式。商业模式的卓越固然是优势，但如果没有按正常的商业法则去运作，一味的无序的开采必将导致整个领域受损。电视购物，本身是一个很好的产品推广平台，但一些无良商家把电视购物变成一个“假、大、空”产品的舞台，这个平台失去消费者的信任，离穷途末路也就不远了。团购网正走在一个岔道口上，未来的方向在那里？

笔者认为，首先网络平台要有所创新。笔者仔细对比过国内主要的团购网平台，页面雷同率非常高，功能上基本相同，这让笔者很失望。国内的团购网脱胎于Groupon，却在Groupon的技术前停步，既没有“青出于蓝而胜于蓝”，更没有“师夷长技以制夷”。目前来看，国内的团购网功能单一，仅仅限于活动页面及过往活动查询，网民对网站的黏合度并不高。网站的目标是持续赢利，并不在于实现网站内容的花哨，功能的繁杂，但起码从版面布局上，能把网站从成千上万个孪生兄弟中区别开来。购物是一个体验过程，也是一种生活方式。有时候逛商场并不是为了买东西，而是感受时尚的气息或者享受逛的自由。如果网站能附加一些吸引网民访问的内容或功能，提高网民对网站黏合度，将网民转化成消费者就随理成章了。

其次，要做好中间商，选择适合的商家，满足消费者需求。团购网的身份是什么？中间商！这颇与旅行社有些相似，典型的轻资产模式，无厂无店，依靠达成上游厂商和下游消费者的交易来赚取服务费。旅行社依靠旅游线路，票务等配套服务，来满足消费者，团购网则要有很好的上游合作伙伴，提供品质过硬的产品和服务，来满足消费者的需求。Groupon的业务员占其员工的相当大一部分比重，他们分布在美国的多个城市里，以搜集整理消费者感兴趣的商家，因为对市场充分的调研，所以Groupon上的团购活动能得到消费者的热捧。Groupon选择的商家具有一个共性——单价利润率高，以平均客流量来摊销固定成本的商家，这类商家看重的就是增加平均客流以及翻台率，其对于能够快速提升客流来充抵固定成本摊销的模式是非常欢迎的，Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求，自然会取得成功。国内的团购网站们，在选择合作的商家时亦完全走Groupon的路线，选择餐饮、美容、摄影、娱乐等行业，但是消费者对团购网站的期望并不仅仅是些，消费者更期待通过团购的力量在大宗的消费品，如汽车、大型家电等方面得到实惠。

有了像样的网站，通过市场调研发掘消费需求，寻找出适合的上游商家，辅以完善的售后服务，就会形成一批网站的FANS，往后，会员制营销、目录营销、数据库营销这些可定制的、命中率高的营销策略将是团购网的宝贵财富。

最后，建立健全的行业规则。目前看来，指望每家团购网站都有很高的自律性尚难做到，这就需要优秀企业的推动和政府的参与，来健全网络团购市场体系，规范和完善行业发展秩序。电子商务在国内运作数年，之所以能够健康有序的发展，与一系列规范体系的保障有关。比如诚信认证，支付平台监控，都可以直接为网络团购所用，提高网络团购的交易的可靠性。

大佬登场，谁主沉浮

尽管网络团购业在短期内迅速崛起，但按照互联网的发展规律，不久的将来将是战火纷飞、群雄争霸的时候，先行披荆斩棘开路的团购网们，要面对门户网站、电子商务大佬、传统厂商们介入网络团购业后的新一轮淘汰赛，腾讯的QQ团购网、搜狐的爱家团已经上线，而京东商城的团购网亦风传将在圣诞前上线，战幕已经拉开，大多数赤手空拳的新生代的网草根们，要迎战装备精良的互联网大佬们，胜算有多少呢？这或成为网络团购业的拐点。

改革开放三十年，实业家富豪、资本家富豪、知本家富豪，成为改革三十年的时代缩影，富豪们由双手创业变为利用资本创业，再演变为利用知识创业。团购网好似架泊来的洋车，国内的摸仿秀们在资本力量的驱使下驾驭着洋车，驶向快车道。笔者认为，互联网时代，知本和资本都是不可或缺的力量，而像当前团购网重资本轻知本者，不重视网络平台创新和研发的，希冀依靠千篇一律的网站面孔包打天下者，不堪远行，必将迷失在资本的局里。

发于《广告大观》综合版10月号P112~113