临沂白酒：三足鼎立，谁主沉浮？

山东临沂市，是鲁南地区的中心，下辖三区九县，辖区常住人口近千万，山东最大的地级城市，人口规模在全国地级城市中也位列前茅。临沂是中国的革命老区，脍炙人口的沂蒙山小调就从这里唱响；但现在的临沂已经脱胎换骨，摆脱了贫穷落后的帽子。临沂市是山东民营企业最活跃的地级市，也是上市公司最多的地区之一。临沂市是一座物流名城，拥有江北最大规模的小商品批发市场，商品主要辐射山东、江苏、安徽、河南、河北等省份，现代物流直通全国各地。以上特征注定了临沂白酒消费的独特性——大流通和大消费。

临沂白酒的当前竞争概况

临沂也是一个白酒制造大市，李白诗中“兰陵美酒郁金香”描述的兰陵集团就坐落在这个城市。除兰陵外，几乎每一个县城都有一个强势地产品牌，比如温河、蒙山、沂蒙老区、沂蒙山、诸葛亮等等。临沂市场是地产酒的天下，地产酒占领了七成以上的市场；但地产酒在临沂的厮杀非常残酷，已经到了阵地战时代。

中国著名酒水咨询机构——合效策划调研显示：目前临沂地产酒大都先固守本地县城，往往一般占据一半以上市场份额，然后再渗透到对方的城池之中。比如温河王酒除占据驻地费县70%的市场外，还成功的在市区、蒙阴、苍山等县区占有了一定份额。临沂地产酒竞争最激烈的区域当属临沂的三个市区：兰山、河东和罗庄。在临沂城区表现比较好的品牌有兰陵、温河和沂蒙老区三大家族。这三大家族，在临沂的年销量都超过1.5亿元。很多品牌多次发起对市区的进攻，但大都无功而返。2010年，进攻势头最凶猛的当属沂蒙山酒业。该公司在临沂市场投放了数百辆公交车体广告，终端促销拉动力度非常大，据说预计投资1500万元左右。

外地知名品牌在临沂虽然还未成为主流，但上升势头非常明显。外来品牌主要来自三股力量：省内名酒、邻省名酒和全国名酒。山东白酒的整体格局是各地级城市的强势品牌在外地市场互相渗透，临沂也在所难免。加上临沂大流通的特点，象山东省内的名酒泰山、孔府家、扳倒井、琅琊台、趵突泉、景芝景阳春等在临沂市场都占有一席之地。

临沂紧靠江苏省，与江苏的连云港、徐州等接壤，一衣带水。这几年苏酒崛起，洋河、双沟、今世缘等品牌，当然对鲁南重镇临沂虎视眈眈。目前临沂地区苏酒表现最为出众的当属洋河。洋河靠独特包装、央视广告支持和绵柔风格等征服了部分临沂消费者，目前在餐饮渠道上升较快。山东邻省安徽的口子窖等名酒在临沂市场表现也可圈可点。

其它全国性名酒在临沂地区几乎都能看得到，但表现最好的三个品牌应当是泸州老窖、全兴大曲和江西四特。泸州老窖在临沂市场份额很高，特别是在零售价百元左右的领域，市场基础比较扎实，成为中档白酒最畅销的外地品牌。全兴大曲，在临沂市场具有悠久的历史，十几年来形成了一群固定消费群体，但全兴大曲市场增长乏力。江西四特，虽然目前在临沂的市场份额不高，但上升势头不错，值得期待。

临沂地产白酒三足鼎立

临沂市场高端白酒市场同全国一样是茅台、五粮液、国窖1573和水井坊的天下，尽管地产品牌的高端产品也有一部分市场份额，但毕竟所占份额不大。临沂地产白酒主要掌控的零售价格区间为20-200元之间的中低端市场。合效策划调研显示，临沂市的中低端酒市场，被当地品m牌牢牢的掌控着，表现最好的三大品牌为兰陵、温河王和沂蒙老区。三大品牌形成了三足鼎立之势。

兰陵集团是临沂地产白酒的老大。在2006年之前，因为企业内部问题，市场曾一度停滞不前，甚至出现下滑。后来凭借推出的一款中高端产品——兰陵王酒，重新收复失地。兰陵王酒包装精美，零售价格在130-180元之间。“兰陵王酒，王者归来”的广告铺天盖地，一下子重塑了兰陵的整体品牌形象。兰陵王在卖场陈列和餐饮促销方面，也下了血本。比如，兰陵集团花重金买下了高端形象KA银座购物广场三分之一的货架。兰陵王的成功推出，带动了兰陵中低端系列酒的销售。

温和集团是地产白酒的另一个强势企业。温和集团主打的中高端产品温河王酒，在临沂地区畅销了十余年。温河王酒的定位为120-200元区间，曾一度风靡全城，是临沂市的标志性白酒。后来受到崛起的兰陵王酒的冲击，餐饮市场一度下滑。但在温和集团的成功运作下，零售价格在198元的鸿运当头呈现上升势头，产品结构进一步升级。温和集团目前在流通领域表现较好，虽然每个价位区间都未必最优秀，但综合实力较强。温和在中高端白酒方面市场份额较高，因此盈利能力较强，也是一家没有任何外债的企业。温和集团内部重组后，投资2亿多元，建立了新工业园，组建了上百人的直销队伍，在产品口感上也做了升级。由于温和集团企业管理和市场基础比较扎实，他们正在酝酿新一轮的攻势。

沂蒙老区酒业是临沂市场的另一只老虎，与其它品牌不同他采取的是多品牌策略。“沂蒙老乡”属于低端品牌，主攻零售价60元以下的产品。低端的“菊花老乡”产品在市区和部分区县占有较高市场份额。新推出的“贵人道”品牌，主攻60-100元的产品，目前在临沂市区成为首选的地产品牌之一。贵人道是沂蒙老区目前主推的产品，市区的路牌广告和巨型广告随处可见，在餐饮生动化陈列和终端宣传方面是目前三大品牌做的最到位的。贵人道的成功，还得益于他发现了60-100元价格空间竞争对手兰陵和温河并不强大，采取聚焦战略，果断发力并占领了该市场领域。沂蒙老区在市场份额位列三甲，但产品线结构偏低，利润率不高，是困扰沂蒙老区的一大难题。

未来竞争的四大焦点

临沂市场竞争异常残酷，在未来的商战中谁主沉浮？暂时尚无定论。中国著名酒水策划机构——合效策划认为，未来竞争的焦点不外乎品牌卖点提炼、明星产品升级、餐饮渠道争夺和意见领袖培养四大方面。

目前临沂的所有品牌在核心卖点提炼方面都无精彩表现。兰陵集团由原来的“中国长城两千年，兰陵美酒三千载”，到“兰陵王酒，王者归来”，再到“世博千年金奖”等，都是在空喊口号，无论是从理性还是从感性角度上都没有给消费者以独特的利益承诺。温河王和贵人道，同样也只是在生硬的喊口号，都缺乏个性鲜明的独特卖点，也没有给消费者以足够的利益承诺。当品牌竞争不激烈或产品入市初期时，只要广告投放大，就能迅速提高品牌知名度。但当知名度都足够高的时候，口号式广告的作用就非常有限。三大品牌同样都需借助专业策划公司，为其寻找独特的品牌卖点，提高品牌的美誉度和忠诚度。此外，单纯的硬广告投放模式也不能实现跟消费者的深度沟通，三大品牌都需要在软性宣传上加大力度。

三大品牌的明星产品之争是决定未来市场格局的关键。当初温和集团依靠温河王这一明星产品，一战成名。同样兰陵王成就了兰陵集团这几年的快速成长，贵人道提高了沂蒙老区在临沂的市场份额。这三大品牌在临沂的成功都得益于明星产品的成功推出。但温河王遭遇兰陵王后，双方因为市场定位相似，硬碰硬的恶仗在所难免，一旦温河王反击，必然两败俱伤。只有明星产品升级才是王者之道。山东乃至全国的白酒不断升级，从消费需求角度来讲，明星产品同样也需升级。否则不进则退，会被市场淘汰。芝麻香是山东省的创新产品，目前省内主要品牌都瞄准了这一创新香型，以此来提高整体品牌的形象。兰陵集团最近推出了“九朝陈香”芝麻香型产品，温和集团的芝麻香型也研发成功。很有可能在两三年内，三大品牌在芝麻香型上一争高低。芝麻香型有可能成为行业格局重新洗牌的一次新机会。当然，芝麻香型代表的只是趋势和潮流，离香型成熟还有段距离要走。明星产品要具备一定规模销量，否则就成为了一个摆设的“花瓶”，因此明星产品研发和升级需要企业多动点脑筋。

临沂市虽然是大流通城市，但流通毕竟受酒店影响大。酒店是流通渠道的风向标。流通与酒店畅销存在滞后性，一般酒店流行一年后，流通领域才开始畅销。换句话讲，畅销品牌即便餐饮出现问题，流通领域下滑也是一年后的事情。因此，酒店是临沂市场最关键的渠道，谁掌握了酒店，谁就掌握了临沂市场的大流通。2010年沂蒙山酒业只所以耗巨资进攻临沂市区，首当其冲的发起餐饮渠道进攻，洋河、四特、泸州老窖等品牌也是集中资源在餐饮上发力。三大主力品牌如果想保持其领导地位不变，不可避免的要加大餐饮的生动化陈列和促销力度。地产品牌因为价格过于透明，餐饮渠道经营者的利润普遍低于外来品牌，因此地产品牌只能不断推出新包装或餐饮专卖产品，来保证餐饮渠道经营者的利润。

政府及商届的精英一直是临沂市白酒消费的意见领袖，他们左右着当地白酒的消费潮流，影响着广大消费者。意见领袖的争夺，成为品牌竞争的又一关键点。临沂之所以地产酒占有绝对优势，除品质、品牌等因素外，跟政府和商界里高层的口碑密切相关。三大品牌都有各自的优势意见领袖群，但这些群体的消费习惯是动态变化的。因此，要继续加强对核心消费群体的公关，并借助媒体做好软性引导工作，以此来影响更多的群体消费自己的品牌。各品牌可以通过品鉴会、老乡联谊会、车友会、MBA校友会、老干部联谊会、节日送酒等活动，加强对精英群体的公关。此外，要做好市县两级政府的“两会”以及有影响力的政府和经济盛会的赞助工作。

市场瞬息万变，临沂三强能否继续领跑当地市场?三强之间的格局能否发生大的变化？关键看企业自身运作，而非外来因素。