山东白酒业低端白酒全国性品牌发展之路

——山东白酒业低端白酒全国性品牌发展之路

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”每当笔者吟咏起李白的这首诗，不禁感叹：山东作为一个白酒消费和生产大省，不乏历史悠久和基础不错的白酒生产企业，但从未产生过享誉全国的顶级品牌。

从1997年“标王”事件之后，鲁酒就集体陷入了低迷期。近几年山东白酒业疾呼“鲁酒复兴”，鲁酒几大品牌相继推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市场大举迈进，但效果并不见好。鲁酒复兴之路为何走得如此崎岖和艰难，笔者认为这里面有山东白酒企业的机制问题、管理粗放等比较共性的原因，每家企业又有各自特殊的情况。

近几年，我发现这样一种现象，像三井小刀、龙江家园、老村长等新兴的低端白酒品牌虽不被太多人关注和研究，但发展却是相当得迅速，如今这些低端品牌的市场覆盖率和铺货率甚至与一些高端酒的一线品牌相媲美。他们的成功能为鲁酒企业提供什么样的启示呢？

笔者在想，为什么山东白酒不能走出一条低端白酒全国性品牌发展之路？当然我并非呼吁所有的山东白酒企业都纷纷去走低端路线，但对于部分的鲁酒企业来说，这条路也未尝不可一试。下面，笔者作为一个非白酒从业者的局外人士来阐述一下我的看法。

鲁酒企业走低端路线之现实性

笔者认为，山东白酒走低端路线，有其自身的优势。主要理由有以下几点：

1. 山东白酒酒质有保证

从建国之初的“烟台试点”，在低度酒研制方面鲁酒就开启了白酒业创新的先河。鲁酒在降低酒度的同时，仍然保持了产品“绵甜醇和，柔顺爽净，口感细腻，自成一格”的独特风格，其精湛的勾兑技艺具有很大优势。而低度酒消费如今已成为交际场合和个人饮酒的趋势。另外，鲁酒企业具备过硬的白酒生产条件：1993年，泰山生力源集团投资2个亿建成世界上最大的单体小窖酒生产车间； 1995年，兰陵集团实有窖池超过6,000个，成为长江以北拥有窖池最多的白酒生产企业； 2007年初，“扳倒井”第9纯粮固态发酵酿酒车间被评为当今世界最大的纯粮固态发酵酿酒生产车间，并载入“世界基尼斯之最”。“山东县县有酒厂”几乎成为业界的口头禅，鲁酒企业大多都有自己的纯粮酿造生产车间，虽从现今的眼光看，这其中存在重复建设等市场资源配置的极大浪费，但这些都为鲁酒酒质的提高提供了可靠的保证。

2. 鲁酒不乏低端白酒生产和市场经验

至今为止，虽鲁酒企业未出现像三井小刀、龙江家园、老村长等新兴的全国性的低端白酒品牌，但多年来，在山东各地老百姓心中都有低端白酒的代表品牌，如：济南人喝趵突泉，青岛人喝琅琊台，烟台人喝烟台古酿，临沂人喝兰陵，德州人喝古贝春，它们在山东本地，甚至某些品牌如兰陵在周边的省市如江苏、河南等都有着广泛的群众基础和深厚的市场根基。低端白酒的生产销售历史，为鲁酒企业拓展外部市场提供了应有的经验，前期的资本积累也为他们打造全国性品牌打下了坚实的基础。

3. 鲁酒企业发展低端白酒全国性品牌有很大市场机会

从整个白酒业竞争格局来看，中高档白酒无论在营销战术还是品牌战略都已发挥到极致，要想在如林的高端白酒品牌的市场缝隙间撕开一个口子，鲁酒企业面临多方面的严峻考验。而从低端白酒的近几年的发展情况来看，东北酒是一个亮点，但我们应该看到：在快速发展的同时，其品牌塑造都很缺失、产品差异化极弱、竞争手法雷同。而我国低端白酒市场容量约在24.56亿升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元，这个行业容量对于低端白酒生产企业来说，有很大的成长和发展空间。这部分细分市场进入门槛不是太高，风险也相对较小，此时切入对鲁酒企业来讲是一个很大的机会。

鲁酒企业打造低端白酒全国性品牌之关键点

综上所述，笔者认为鲁酒企业走低端白酒全国性品牌之路有很大的可行性。但其发展之路，任重而道远。从战略选择到品牌塑造，到整个营销操作层面上来看，鲁酒企业需要做的还有很多：

1. 战略选择：打一场“持久战”

对于鲁酒企业来讲，如果选择低端白酒全国性品牌之路，应该是对市场情况作细致周到的调查，对企业现状有充分科学的论证，对企业未来目标有清晰理性的定位的基础上去做决定的。若听到忽悠就方寸大乱，看到诱惑就三心二意，遇到阻力就心猿意马，任何的战略都只会是一纸空文。所以，鲁酒企业选择低端白酒全国性品牌战略，决不能是一时兴起，需要作长期的战略规划，需要打“持久战”！