七喜换新标——传播不乐观？

百事可乐集团旗下的七喜碳酸饮料今年夏季开始全力打造最新品牌形象。此次将中文“七”字改为更容易辨识的数字“7”，是为了体现“simpler is better”的品牌理念。数字7的标识，更时尚，更年轻，更合适80后、90后消费者的生活习惯。

今年7月百事全力打造新标识的7喜，同时网络上新的视频广告也同步开始传播。7月7日百事还在上海七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式，7月还推出了中奖率高达27%的“再来一瓶”全国揭盖促销活动。

可是，笔者所担心的是，7喜新标之后，传播活动如何跟进，形式上又有何创新和突破。比如百事可乐所赖以起家的两大法宝：体育营销和音乐营销，这几年也许有点创新乏力，难以超越以前的手段。饮料界音乐营销做得最火的反而是蒙牛酸酸乳，从最早的超级女声到今年最新打造的音乐梦想学院，传播形式的创新层出不穷。

得知七喜换标后，笔者第一时间上网去搜索相关资料，发现用“七喜”的关键字，在网络上搜索出来新闻最多的反而是七喜电脑，换了“七喜饮料”的关键字，效果同样不好，二十分钟之内，连七喜饮料的官网都找不到。最后换“7喜”、“ 7UP”继续搜索，彻底击溃了笔者的自信心，半个小时折腾下来，还是没有进入七喜饮料的官方网站，令人大失所望。而同一时段内，笔者输入“雪碧”，则非常轻松的进入了其官方网站，在上面很顺畅的欣赏了最新的“玩影像、炫灵感”的相关视频，雪碧的相关新闻也非常多，排名都很靠前，七喜饮料的新闻和相关报道都全面被七喜电脑的新闻所压制。

经此一役，笔者本来不担心百事和七喜的网络传播能力，但是现在看来，我过于乐观了。2004年前后七喜饮料的卡通标志人物——fido,以及相关广告36计系列，个人认为在传播上是比较成功的。但之后，好像跟雪碧的营销传播攻势相比，就渐入下风。

从七喜目前的处境看来，一方面需要加强网络传播，大力度宣传本次换标事件之外，另一方面终端的传播是一定要有所创新和突破的。否则，如果七喜的传播效果都并不乐观，那么更不用考虑最终要反映在销量增长上的实际效果会很好了。

网络传播的“软”化和“我”化

现在的互联网已经过了硬广告的阶段，基本都是植入式的软传播了，网络消费者都不喜欢冷冰冰的传统硬广告。互联网也是一个以“我”为主的世界，如果品牌商非要把“你们”的想法强加给“我”，显然是反潮流的，效果一定不会好。

七喜的传播活动，从公开的媒体报道显示，跟雪碧相比怎么都显得很“硬”，很“你”化，而不是考虑到了消费者“我”的体验、“我”的感情。

同样在今夏，雪碧品牌以“The Spark”作为2010年全新的广告语，充分考虑到消费者自我价值感的体验，将混搭作为品牌传播的主基调，在自身官网和优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动传播平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。从目前的传播效果来看，应该是比七喜同期传播活动效果要好很多。

在崇尚个性的互联网时代，每个消费者都希望“我”是产品设计师，拥有自己的专属个性化产品。遗憾的是，即使有着最具创新性的百事集团，可以创造出”百事我创”之类营销创新活动的新一代公司，在七喜换标的传播上，也显得太传统企业。

前两年，百事可乐在北美发起了一场声势浩大的换标运动，并且事先就请消费者可以选择自己喜欢的标志进行投票，包括事先给各大媒体和广告公司邮寄新的饮料样品，请他们做出评判。

七喜换标之前，本来是同样可以做很多相应的传播的活动。企业可以请国内消费者参与决策。即使决定了换标，那么“7UP”用哪种字体更好看，这个也是可以请消费者来参加讨论的。以及设计几种包装的原稿，在网络上、线下活动中让年轻一代目标消费群充分享受“我”的主人翁感觉，还可以开展新标志的海选，以此为契机开展类似当年超级女声的海量传播。换标本身不是目的，吸引消费者眼球、造成冲动性购买、提升销售量才是根本目的。如果连百事、七喜这样的时尚、能紧跟互联网潮流、甚至是能站在潮流之巅的非传统企业，也不清楚自己的消费者真正需要什么，只是一厢情愿的制造并传播自己认为很有创意的所谓新产品、新活动、新标志，是很让人觉得乏味的。

七喜如果能拿出当年“百事我创”的类似传播创意，个人认为还是有希望跟雪碧打个平手的。比如：可以在各大高校和网络上开展七喜新海报设计的评选，请各路江湖好汉、草根、90后来享受自己设计的七喜新标志的平面海报、网络小广告等，效果会反超雪碧。试想一下，有多少消费者有条件拍影视短片，或者自己会写影视脚本，有兴趣自己剪辑视频短片，而参与平面设计的消费者人数一定更广。

应该说，七喜饮料亡羊补牢犹未晚。

终端的传播化与媒体化

以前，自己做学生学习《广告学》课程时，认为广告历史这玩意，好像很无聊。等到自己做老师时，给同样觉得广告史无聊的学生讲解《广告学》课程时，才突然有点灵感。但是，直到自己战斗在销售、策划的一线时，才真正发现广告史的价值，特别是能从广告发展的历史起源上找到终端传播化、媒体化的理论证据。

广告是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，则是品牌信息与消费者心灵的沟通——双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的机会越来越少，越来越成为“不可能的任务”。大多数消费者还是选择了暗暗将企业的广告淡忘，若无其事地来到广告的发源地——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了品牌的精彩，才肯产生临门一脚的购物行为。