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李宁换标:能否让品牌富二代

作者:王瑞东 来源:《销售与市场·评论版》 文章点击数: 更新时间:2010年10月28日 【字体:

越是民族的就越是世界的,越是世界的就越是民族的。“一切皆有可能”变成“Make the change”,李宁完成了从“土”到“洋”的靠拢。

战略举措

时光荏苒,岁月如梭,弹指间,李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示,目前,35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生,临近天命。无疑,不论是李宁本人,还是李宁品牌,都步入了“父字辈”。

能否富二代,这是中国民企共同面对的挑战,更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业,唯有抓住新生代,品牌才能实现富二代。李宁换标,可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进,其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字,就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人:一砍自己,完成浴火重生的涅。二砍别人:给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是,李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期,除了新标是否能被市场认可外,更重要的还是流程再造与战略重组。

上可攻下可守

核心市场集中于二、三线城市,核心消费群年龄日趋老化,上有阿迪、耐克的打压,下有安踏、361°和特步等品牌的追击,这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市,开拓新生代消费群,是李宁的出路所在。

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是,非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化,非常可乐的根本出路在于“洋化”,而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand—Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反,可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

笔者的观点是:洋品牌在中国的本土化就是国际化,中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌,锁定本土年轻消费群的最佳途径是:先“国际化”后“国内化”。

显然,李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”,完成了从“土”到“洋”的靠拢,品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感,就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切,但大方向正确无疑。

悲观者说李宁是腹背受敌,达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”,老标产品可用作“守”。攻守之妙,存乎一心。

从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

画面一:即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

画面二:男孩上课时无精打采……

画面三:画内音:男孩:爸爸,我能考上大学吗?

画面四:画内音:父亲(身着老标李宁):“一切皆有可能!”

画面五:父亲(着老标李宁)与儿子(着新标李宁)一起开心地运动。

画面六:儿子在精神饱满地学习。

画面七:拿到了大学录取通知书,父子同庆。画外音:思者无疆,行者有路。

定格:李宁新版LOGO。画外音:Make the change,LI-NING!

这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态,一种境界,厚而稳,但缺少锋芒与力量,正如30~45岁年龄的老成;Make the change则是一种选择,一种行动,力而锐,正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”,Make the change倡导的是“行者有路”。

对李宁而言,换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵,才是需要花大力气的。但是,作为民族品牌的优秀代表,我们真诚期待李宁不仅能够富二代,更能够基业常青。


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Tags:李宁 品牌
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