无线耳机细分新市场，市场策划定乾坤

最近，只要打开IT门户网站，关于“无线”的字眼越来越多，这不是有意而为之，根据中关村在线今年的网络调查显示，有7成的网友认为无线产品将会得到普及。进入2010年，随着无线技术的成熟、生产成本的下降，硕美科、雷柏、创新、欧凡、森海塞尔、魅格、宾果等品牌纷纷发布自己的无线耳机新品，而新闻媒体便是把2010年定义为无线耳机的发展元年。而目前在市场上关于无线耳机99元价格战的呦喝不绝于耳，各品牌厂家都加入了99元宣传的阵营当中，市场似乎已经杀成了一片红海，谁是枭雄就需要看各品牌的市场策划能力了。

无线技术的普及，很容易让人联想到无线鼠标的普及。而无线鼠标的普及成就了雷柏在这一细分市场上的领导地位。也许有很多人会产生类似的对比，无线耳机将会延续无线鼠标的神话，成就一个无线品牌。时过境迁，几年前的无线鼠标与今年的无线耳机市场情况不能同日而语。几年前，雷柏定位为无线键鼠专业品牌，并占有了上游厂商资源，先入为主及成本优势让雷柏迅速打开了市场。而如今，无线耳机作为刚起步的细分产品，各个品牌厂商之间的成本优势、时间优势已经没有差距。谁是最后的胜者将考验各个品牌的营销策划能力。

纵观目前的无线耳机推广情况，第一波开始，各个厂家重点都焦距在“价格战”上，宣传99元的普及价格成为各个品牌的重点，在这一战役中，消费者除了记住无线耳机有99元的普及价格外，对哪个品牌没有特别的印象。这一轮较量中，可以说是打了个平手。第二波开始，各个品牌厂家都在寻找自己与其他品牌不同之间的差别，刻画自己独特的USP主张。于是乎，各路高手都列显神通。

我们在各类的品牌宣传中不难发现，有的品牌厂家把自己的无线耳机与“游戏”挂钩，宣传无线耳机在游戏中的感觉。初一看感觉还可以，但仔细推敲，玩游戏与“无线”有什么必然的联系？这个就很难再解释清楚。

有的品牌重点宣传自己的无线耳机的“音质”有多好、“重低音”有多高。一般稍微懂一点行情的人都了解，无线耳机的音质差别都不大，都能达到CD级的听觉效果。如果把自己全部精力花在宣传自己的音质方面，只要竞争对手在终端进行一个试听的对比演示，就可以使自己的所有广告、推广付诸流水。无线耳机把宝压在了音质上，那么有线耳机呢？“音质”是否是无线与有线的最大差别？

更有的品牌把自己的外观设计搬了出来，甚至还拿出获得XX设计大奖进行了宣传。如果无线耳机之间的最大竞争是外观设计的话，市场上所有品牌在其他技术上应该都没有差别了。

USP是R•雷斯在20世纪50年代提出的有广泛影响的广告创意策略，被广大策划人员所推崇，在现实运用中，也成就了不少知名品牌。在做USP挖掘的时候要把好关，不能有任何的闪失，以免本来是做细分市场差异化的，最后做到了另外一个需求利益的产品市场中去了，例如：无线耳机的USP主张为“音质”，就会进入到与有线耳机“音质”的对比上去。很多企业中，经常会出现类似的营销策略行为的混乱状态。

产品的独特卖点一般人都会联想到“人无我有”、“人有我优”的绝对差异化上。在这里，笔者还是想强调一点：“人有，我有，但别人没有说，我先说”也是我们独特卖点挖掘的一种方法。特别是在当今产品高度同质化的今天，先入为主的概念导入将会使产品的优势深植于消费者心中。“喜立滋啤酒”的独特卖点刻画就是成功的一个例子。

笔者在接手雷柏无线耳机策划项目时，也经过了多番的思考，“无线”与“有线”的差别到底在哪里？我们的推广该如何打才能形成有效的差异化，并深植与消费者心中。我们认为“无线”与“有线”本质的区别是传输的过程，无线带来的无束缚的感觉及自由的聆听是与“有线”最大的差别。结合这条线索，我们从无线技术的芯片开始进行研究。雷柏M3无线音频芯片的产生，是雷柏与竞争对手最大的差异化所在。结合雷柏的M3无线音频芯片，及雷柏具有的技术特征，我们把雷柏的芯片功能进行具体化分解。提出：“芯”传输、“芯”音质、“芯”操控、“芯”节能4个差异化的卖点。

把握无线音频技术　 乐享雷柏“芯”时代

“芯”传输 “芯”音质 “芯”操控 “芯”节能

1、 独特无线数据传输协议的抗干扰10米传输；

2、 双接收天线，享受360°全方位无障碍聆听； 1、 高保真音乐非压缩传输；

2、 高到达48KHz的采样速率和91dB的信噪比，到达HI-FI级效果； 1、 通过耳机端就可以远程遥控多媒体；

2、 固定传输延迟完美实现唇语同步 1、 集成芯片更节能；

2、 超过5分钟未使用自动关机；

“把握无线音频技术，乐享雷柏芯时代”成为了我们统一宣传的产品传播语。结合无线“芯”的思路，先后发起了《缔造无线音频“芯”时代——雷柏M3无线音频方案（之）行业影响篇》、《缔造无线音频“芯”时代——雷柏M3无线音频方案（之）性能详解篇》、《缔造无线音频“芯”时代——雷柏M3无线音频方案（之）产品介绍篇》的网络炒作。并在各类媒体举办了“乐无限 享于芯”的专题推广活动，将“无线技术”概念的宣传放到最大化。

“芯”只是属于产品概念的宣传点，而传输、音质、操控与节能是产品能给消费者带来的利益点。我们在做产品线的推广策划时，除了考虑需要挖掘USP主张，还需要考虑产品的定位及整合传播问题。定位可以在行业定位、企业定位、产品定位的三个层次上进行。无论在那个层次上进行定位，行业定位、企业定位、产品定位都是相关的。行业定位是企业选择在哪个行业进行竞争，无疑，我们选择的行业是“无线音频”；企业定位是企业对自己在行业中的角色进行定位，决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者。作为新细分产品的市场，雷柏作为早期的加入者，并具有一定的优势，我们把其定位为“引领者”，因此，雷柏无线耳机的“无线音频引领者”的角色定位便产生了。

定位必须要考虑企业的资源和能力是否支持此定位，无法实现的定位会产生消费者的对企业的不信任，会给企业带来非常大的伤害。既然定位为“无线音频引领者”，接下来的宣传点需要对企业进行包装推广，利用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等要把这种定位准确的表述出来。

无线耳机的战火刚刚燃起，产品同质化，谁将是未来的最大赢家目前还未见分晓。但有一点可以确定的是，未来的赢家，将属于营销策划做的好的厂家。