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三级市场专卖店--厨电行业应对金融危机的妙招

作者:赵文平 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年10月13日 【字体:

08年,厨电市场受到金融危机的影响已经日渐疲态,而山东市场受到三联、国美事件的影响更可谓雪上加霜。面对09,很多厨电厂商感受到从未有过的挑战,面对挑战怎样应对,各厂家都在进行积极的探索,但是怎样应对这一问题,还没有找到的合适的切入点。笔者作为长期在厨电行业工作的一名销售人员,因为亲身经历了三级市场厨电专卖店的发展,认为三级市场专卖店是一条很好的途径。究其原因我认为有以下几点:

一、 为什么是三级市场;

1、三级市场普遍受金融危机的影响很小,市场潜力巨大。

在08年下半年的市场走访中,我发现我所在区域的很多三级市场的房地产业并未受到影响。因为此次金融危机的主要影响行业是重工业、金融业,而三级市场的经济基础主要是农业和轻工业产品方面,这些产品的目标顾客主要国内消费者,故所受影响相对较小。而且部分三级市场因为一些因素比如县城的整体搬迁等,市场依然表现出抢进的需求。如无棣市场09年的市场预期增长在60%左右,据初步统计09年预期增长的县城可以占到80%左右。再次,人民币的不断增值,也使三级市场的消费购买力得到不小的提升,很多乡镇客户也在购买高档的厨卫产品,在这方面很多厨房小家电品牌已经意识到,并采取积极的行动,如九阳在聊城的区域的爆发式增长,与其在三四级市场网络的不断健全、推广方面的重点投入不无关系。其实三级市场的市场潜力还很大,据笔者的实地考察,在山东局域经济相对欠发达的县城,一年市场总量在200万左右,可是知名品牌的占有率基本在15%左右,还有很大的市场被杂牌占据。山东共有31个县级市,60个县,若在每个县平均增加20万的销售额,则将会有1820万的增长。最客观的是,三级市场没有一级市场家电连锁的高扣点,利润非常客观。综上,三级市场是我们在危机时刻必须挖掘的金矿!

2、 竞争不像一二级市场那样激烈。

目前三级市场厨卫行业的经营者绝大部分是夫妻店的形式。在产品方面,大多是杂货铺,同时经营多个品牌、多种品类,精力严重分散,在这样的情况下很难将某一品牌做大做强。在终端方面,产品摆放凌乱,为了尽可能的多出样,两台欧式机放在一组展台上的情况经常见到,好的产品得不到好的展示,不能吸引高档消费者的注意力。对宣传不屑一顾,还是局限在坐等客户的状态。

对于品牌的运作缺乏经验和能力,可能一个县城有5-10家做厨电的,但是在终端布置上严重重复,在销售技巧上只是进行一些简单的讲解,没有对行业和品牌的整体对比,产品宣传方面缺乏有些的方法。我认为现在三级市场不是没有市场,而是有两个缺乏:上游缺乏来自品牌的重视,缺乏发展动力;区域内缺乏经营品牌的高手,没有做品牌的魄力和能力。在这种情况下,就出现很多市场自生自灭的现象。面对三级市场,有些厂家宁愿忍受家电连锁企业的盘剥也不愿意去开发这片利润丰收的市场。这就需要厨电厂家对三级市场进行重新认识、重新规划,通过对三级市场的了解、分析,制定相应的政策,帮助三级市场的经营者提升终端形象、提高销售技巧、增强宣传意识和能力,帮助他们从现有的竞争中突破出来,与品牌一起成长!其实很多大电厂家已经在这方面有了成功的案例,如海尔在三级市场建设的专卖店已经成为在部分区域超过了传统商场。华帝在山东区域内三级市场也在几年前就开始进行专卖店的建设,而且成绩不错,如夏津是德州市经济水平相对较弱的县城,但是华帝却能做到过百万的量,可见三级市场的发展空间巨大。目前有些厨电厂家也意识到三级市场的重要性,如老板提出千店工程,就是要在三级市场建设1000家专卖店。相信随着知名品牌的加入一定会使三级市场的竞争格局发生巨大的变化。

综上,三级市场存在专卖店生存的空间,也有部分客户需要通过专卖店来提升经营能力,从红海中突破出来。通过笔者近两年的实际参与,亲身的体会到专卖店建成后对经营者整体形象、业绩利润的巨大提升,对专卖店的优势进行了总结。

二、专卖店的优势:

1、终端突破,提供全新的消费体验。

专卖店首先带来的是终端方面的巨大提升,通过硬终端和软终端的改进,给顾客一种耳目一新的感觉。专卖店的装修一定是区别于过去那种杂货铺式的产品陈列,不以多为目的,而是要很好的凸显出产品的特质、品牌的文化。展台一定是统一制作,产品的陈列也要有严格的要求。在专卖店更会设计一些重点宣传品牌的区域,将企业的发展历程、获得的荣誉进行集中展示,让消费者能够清晰的了解这些信息,增加其对产品、品牌的认识。在专卖店还应当设计专门的休闲区,以便顾客休息,使顾客能够有一个空间能够与销售人员进行深入的沟通。在细节的处理上,专卖店需要努力营造出一种生活化的气息,如在花草的选择上,巧妙的与产品搭配,创造一种和谐之美,总之,使消费者一进到专卖店,就能有一种家的感觉。所有这些都是为给消费者一个美好的第一印象,为消费者创造更好的消费环境。

2、专业人员,增加产品附加值。

通过有计划的培训,提高三级市场销售人员的产品知识、销售技巧,改变只靠价格卖货的状况。品牌厨电的价位在三级市场很难有优势,在这种情况下,就需要让销售人员能够熟练的掌握品牌厨电与杂牌厨电的区别。同时通过系统的培训和考核,提升售后人员的服务意识和服务技能,因为三级市场本身区域不大,一个投诉的不利影响会波及更多的潜在消费者。因此,更应该在售后服务方面进行改进,专卖店必须配备专门的服务人员,对一些自己能够解决的问题,一定要尽快解决,避免因为延误时间造成的不必要的麻烦。通过良好的售后获得良好的口碑,提升店面的竞争力。 

3、 系统宣传,构建品牌推广坚强堡垒。

专卖店既然制作一个品牌的产品,就需要在当地将该品牌做得更大更强,为此宣传、广告是必不可少的。专卖店在场地人员方面相交终端自由度很大,因为是自己的店面可以随时进行店内、外的宣传活动,平时在专卖店内进行一些促销活动,

4、 产品互补,创造丰厚利润

厨房电器与橱柜是不能分割的,通过专卖店的良好终端形象和专业人员的讲解可以很好的提升橱柜的利润,目前三级市场很多厨电经营者自己加工橱柜,笔者发现一个问题,与没建专卖店之前,在专卖店内同样橱柜的价格可以提升20%左右,如原来卖家为800元一米的橱柜,在建成专卖店之后可以卖到1000元左右,而生产成本没有变化,可见能够给专卖店带来丰厚的利润回报。

综上,不管是基于市场的压力,还是对于利润的追求,在三级市场厨电企业,建设专卖店势在必行!


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