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珠宝营销:并非宿命的瓶颈

作者:马超 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年10月19日 【字体:

作者语:“穿戴”一词,自古不分家,这是爱美之心人皆有之的追求方式。从上世纪90年代起,港资服装品牌、外资服装品牌大量进入,再到2000年后福建品牌、浙江品牌、广东品牌百花齐放,国内服装业已逐渐与国际接轨,使“穿”的行业走上了良性发展之路。而“戴”呢?今日的珠宝行业又是一番怎样景象?

——本文原载于2010《新营销》杂志

在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…撇去香港四大品牌不说,国内珠宝业还仅仅是处于战国时期,独霸一方却皆未有“始皇帝”之气魄!相反的,“7牌”、“利郎”、“罗蒙”、“安踏”、“李宁”等服饰品牌则披荆斩棘,一、二线城市遍地开花。“穿戴”本是同根生,缘何“穿”“戴”要分家呢?作为珠宝业内资深人士,笔者就为各位揭开国内珠宝企业头上的四顶天花板。

天花板之一:体制问题!

假如,一个员工从服装公司偷出几件服装,也许这家公司不会报案;但是,一个员工偷出一公斤黄金,那么这家公司则必定会追查!贵金属的特性决定了其产品的高昂价值,在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观——家族内成员!

在珠宝市场发展初期,但凡有货就不愁卖!所以,在卖方市场主导时,职业经理人就显得可有可无。但是近些年,随着卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日趋激烈,家族内成员受制于能力与视野的限制,除了“忠诚”已经无法再为公司贡献其他,所以人才短缺就成了珠宝行业发展的第一瓶颈。

那么有人问,挖人不就行了吗?其实,在管理人才上看,国内各珠宝企业基本都是处于短板状态——企业内具有产品知识、管理经验、营销策划、远见卓识等方面的人实在是少之又少,所以首先导致了无人可挖的尴尬境地。另一方面,因为每个珠宝企业都是靠老板的打拼精神与精明强干打下基础的,这种强人文化决定了珠宝各企业老板都具有以下几个特点:抓权不放、自我意识强、涉及财务与客户资源的必须牢牢控制在家族人手中!所以,即便可以引进到人才,这种异常保守的思维也会使其对新进人才进行或多或少的观望与试探,在权力不能够下放、忠诚不被认可、老员工倾轧的多重压力下,空降兵往往都会以悲剧告终。至于外行经理人,珠宝企业老板的心理则更加矛盾,即使同为奢侈品的高档服装、名车、高端房地产等行业,其产品特性、营销方式、管理模式也与珠宝业存在着巨大的差别,在老板短期无法甄别其能力时,放弃就成为了唯一的选择。

也就是说,无人可挖,挖来还疑,是导致家族制体制难以突破的根源所在!

天花板之二:货品问题!

从2000年后,全国钻石市场呈现了井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后,钻石逐渐成为各珠宝商主推的新一亮点。但是,就目前很多珠宝商而言,其货品开发却存在着巨大问题,其中最为严重的即为产品定位问题与产品设计问题。

     产品定位

笔者始终坚信,产品是珠宝品牌的灵魂!无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低,亦或横向定位于“情感因素”、“技术因素”等,其产品都应该与其定位相符合。但是,现实的情况是,多数珠宝品牌都在模仿、修改,照搬别人的畅销款。虽然,这种产品在硬促销的支持下,会产生一定的效益,但却会使该品牌产生严重的灵魂空洞!最终的结局是,这些品牌彻底沦落为单纯的“商标”,在高强度价格战中,彻底沦为小牌甚至杂牌,使消费者丧失对其的信任!

    产品设计

如果说产品是珠宝品牌的灵魂,那么产品设计就是产品的灵魂!就高端服装品牌而言,Christian Dior、Giorgio Armani、W&LT、Gianfranco Ferre等等无不是原创的设计。这些原创因素不仅为提高品牌价值作出了不可估量的贡献,并且都培养了专属于自己的忠诚客户群。

而就单纯的钻石(裸钻)而言,其决定价值的因素不过为“4C”。如果没有对贵金属进行后续的设计,那么钻石就无法体现出独特与个性。而纵观国内珠宝业,则是一片山寨风情,天下款式一大抄!其中造成这种现状的主因有三:第一,国内无专业珠宝设计公司,也没有哪个公司肯拿出资源来投入设计领域;第二,即便某品牌出了个设计天才,也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂模仿而丧失设计斗志;第三,原创款式风险较大,一旦批量生产可能就会滞销,既然有欧美或香港现成的畅销款,为何不拣现成的呢?抄一次两次尚可,但是到了后来就会发现,越抄品牌越没个性,品牌越没个性越抄,产品无法为品牌加分,甚至驴唇对着马嘴,这就是导致国内珠宝企业碰头的第二扇天花板!

天花板之三:模式问题!

无论是美特斯·邦威亦或7牌男装,国内服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫,也就形成文章前面所提的群雄割据,而不能一统江山!下面,笔者分别就加盟与直营两种模式来剖析目前各企业遇到的困境。

    松散的加盟模式!

国内有真正的跨区域品牌吗?显然没有!顶多有老凤祥、金伯利这种相对的跨区域品牌。这主要是因为国内珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素,各地对产品款式的要求区别巨大。比如,南方喜欢款式精致、细腻的产品,而北方则喜欢款式夸张,突出钻石的饰品;比如,珠宝强省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品,而在黑龙江与吉林市场卖的最好的还是非常初级的钯金镶嵌饰品。基于这种情况,加盟商在货品结构上往往不敢只做一家的产品,为了尽可能满足各类顾客需求,最好的方式就是四处拿货,甚至挂着A品牌的羊头来售卖B品牌的狗肉。

另外,前面曾提过的体制问题,这种落后的用人观念使一流的市场人才严重匮乏。别说对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划的指导了,仅仅是能有下市场看看的觉悟就已不错了。这也就是为什么大多数珠宝企业还处于“坐商”阶段,而所谓的做市场也不过是打打电话开个订货会而已。要知道,加盟管理是需要督导才能规范的,如果千家店千个样,那还谈什么加盟管理?

     做大的直营模式!

都说直营可以控制产品组合,能够掌握价格主动权,能够保证服务质量,能够保证品牌策略的有效执行。但是,一旦过了秦岭淮河的北方,黄金所占的销售比例就非常之高了。哪个店不铺黄金就首先失去了吸客的源动力!我们暂且不去说装修、房租、水电、人员工资、广告、税务等费用,单就一个300平米的店铺一下铺10公斤黄金就占多少资金了!?我们暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈,只说资金这一项就已使很多公司在直营面前望而却步了。

另外,受制于如此低级的管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈,一旦直营店开店亏损如何应对?培养一个优秀的店长不拿出三年时间是不行的!何况N多企业的体制就培养不出优秀的店长!培育一个陌生区域不拿出每年上百万的广告费是不行的!何况N多企业根本就没有做广告的意识!目前,国内各企业还没有完善的直营管理系统,即使是同一品牌在不同地区的直营店所呈现的形象也往往不同,优秀店长与优秀营销策划人才一直是力求直营品牌的稀缺资源。但是,前面笔者曾经提过,目前各企业老总是一边大喊缺人,一边又不会为人才创造环境…这个从体制到模式的恶性循环是拖慢珠宝前进的最大怪圈!而这个怪圈也就使加盟模式成为了不情愿的必须!

再有人会问?那么以“直营+加盟”的双重模式呢?笔者对于这个问题的回答是,这样对珠宝企业的人才结构要求更高,因为这就需要两套人才,即市场加盟人才与零售管理人才。试问,目前多数企业连一套人才都不具备,更何况两套人才了?采用“直营+加盟”的通灵翠钻如此优秀,但在苏北仍与本省的千年翠钻开展着胶合战;采用“直营+加盟”的世纪缘如此出色,却只占据着鲁西南与鲁东南,目前仍不敢跨鲁中与胶东半岛的雷池半步!业内的品牌翘楚尚且如此,那更何况深圳水贝与广州番禺那些无数中小品牌了?


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