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医院营销的“近视与远见”

作者:曹芳华 来源:伍志真 文章点击数: 更新时间:2010年09月13日 【字体:

新医改政策下,医院的竞争日趋白热化,近日,外资可在大陆开设医院的消息不胫而走。在本已竞争激烈的本土市场,引入了一条“狼”。虽说,现在还不到“与狼共舞”的时候,有些事情,却是中国民营医院不得不正视的问题。如果民营医院要走出搏杀的红海,获得成长性的空间,不至于在惨烈竞争中利润稀薄以致倒闭,就看看以下关乎营销与管理的本质话题,有些近视,有些远见。

最近,经常有不少同行关注医院的“初诊”与“营收”事宜。如果几天下来,初诊或营收貌似下降了,就心急得不行。这里找下原因,那里找下根据,或者抽调数据来研究。作为医院管理与经营者,对关注这些指标无可厚非。问题是,自2008年金融危机爆发以来,特别是民营医院,普遍处于“利润趋于合理”这一市场价值杠杆调节中。原先肥厚的利润不见了,现在只剩下残酷的搏杀。市场或营收略出了点问题,就意外紧张。试想下,长此以往,非弄得精疲力竭。另一边,医院的“效-全球品牌网-益”还是如一江春水,哗哗往下游。

营销一切以消费者为中心,然而在实际操作上没几个医院真正做到这点。对医院来说,消费者就是患者。关注患者,才是一切问题的出发点与归宿点。医院的营销,与传统FMCG不同。它具备强烈的地域性、严谨性、公益性。对于救死扶伤的传统医院来说,病人最为关注的是看病的三大成本:

1、时间成本(走路去看病要多少时间,看好病需要多少时间)

2、价格成本(要多少钱治好病,价格是不是最低)

3、风险成本(选择新的医院与新的治疗方法,都需要冒风险)

这三个成本在目前的市场机制下,变成了性价比成本。患者在看病的整个过程中,都存在“比较”。

在北京、上海、深圳、广州一线城市中,广州算竞争系数最高的一城市。不仅媒介繁杂全国第一,而且广州作为珠三角人口汇聚地,病患也日益碎片化。广州的国营医院大多盘踞在老城区的显赫地段,民营医院查漏补缺,多在边缘地带安营扎寨。随着广州城区中心逐渐东移,少数原先处于边缘地带的民营医院逐渐占据了中心位置,仁爱与长安就是其中两家。在地里位置上,注定了此2家医院将狠命搏杀。

地段影响了看病的时间成本,对于不同病种而言,患者对时间的具体要求又显得不同。比如,妇科炎症、人流、微创手术类,因为治疗方法相对简单,但经常要跑医院,比较耗时,地段是决定性因素。而不孕不育病种而言,由于治愈率不高,属于疑难杂症,患者更倾向于“看好病要多少时间”,对于“跑医院次数多少”就显得不那么关注。总体而言,地段与技术是影响患者时间成本最重要的两大因素。

价格历来是医院竞争一把利剑,也是中低端收入人群最为关注的指标。看病要花多少钱,也就成了医院与患者博弈的核心G点。免费、优惠、套餐、扶贫基金、折扣等等,直接或间接让利方式,不一而足。益寿医院推出6000元爱心基金,长安医院则把价格玩到极致——“协议治疗不孕不育,否则2年后退还全部费用”,新时代医院与妇联搞免费体检,仁爱医院与优生优育协会搞百万圆梦基金,如此形式多样的价格战,降低了医院的利润,于是,又想法变相提价。如果沟通不良,无法得到患者理解,这种频繁价格博弈最后还是医院受伤。这种情况,已经逐步得以证实。这里涉及到医院的定位,走中高端路线还是走中低端路线。许多医院口头上宣传走中高端医院,实际上囿于市场环境,还是用上千万的广告砸中低端的媒体,吸引中低端的病患前来消费。利润上不来,怎办?就变相提价,降低折扣,患者倍忽悠……,医患关系进入如此恶性循环。

如果说,地段、技术、价格是医院老板可以控制,也容易管理的话。那么风险成本则是弹性最高,操作性最为复杂,执行难度最高的一项成本。

初诊,简而言之指的是首次去医院看病的患者。患者去一家新的医院看病,首先要解决的是“信任”问题,直白点,就是这医院要靠得住。去了医院后,有时候要克服另一障碍,医生推荐的新治疗方式,是否安全可靠?前者是医院日积月累的形象,后者是医院营销过程中,为了创造差异化竞争,采用了包装过的治疗方法或技术。这种技术未必权威认证,也未必经过严格的科学论证。但对于普通老百姓而言,对医学知识知道得本身就不多,所以,对“高深”的治疗方法或技术,初诊阶段一般是信任或“佩服”的。

一方面,医院竭力降低患者来医院看病的风险成本,包装几乎完美,电视、网络、报纸轮番进攻。另一方面,患者除了从公共渠道了解医院外,更多的从朋友口中,网友发的帖子去了解一个“真实”的医院。医院的诚信是否可靠,医院的技术是否过硬,医院的收费是否合理,这都是患者选择一家新医院看病需要考虑的风险。所以,对于医院而言,不仅仅是做足门面功夫,一些“口碑短板”也是不容忽视的。否则,几千万的广告投入就是一场烧钱的游戏,自我陶醉,自我买单。

回归主题,医院营销该近距离洞察的东西,是运营系统忙而不乱,规章制度、人事管理有条不紊,病患沟通顺畅自然,广告投入是否做到“精确制导,精准营销”,这些都属于战术层面。医院营销该远远距离研判的东西,就是上文所述,患者看病的三大成本“时间成本、价格成本、风险成本”。而在三大成本里面,风险成本里的“医院的形象”,最值得医院管理层关注,而这个,不是靠广告砸出来的,而是靠苦心经营,日积月累而练就。世界上最困难,最复杂,最具挑战性的事,就是经营“民心”。这些远视的东西属于战略层面,也是管理层真正要考虑的事情。

如果从医院营销4种武器“促销、活动、广告、技术(专家)”来看,广告是对初诊与效益影响最快,见效最直接,特别是利益直接诉求式USP类广告,尤其是促销类广告。而活动、专家技术跟偏重医院的形象塑造。因此,医院营销不仅要看重当前可看见的东西,如初诊数、现金流、投资回报ROI,也要看到不可看见的东西,得借助远视的战略思维,去调研患者真实的心声,了解当下的每一个营销推广计划是否有助于提升品牌资产,是否有增进患者对医院的信心与信任。这方面,有两个重要的指标KEY INDDEX,就是初诊流失率与复诊率。如果患者看了一次后,以后几年都不曾前来看,特别是多发的病种,那么,这种情况就值得关注了。还有些病人,看病中途转诊到其它医院的,也应该了解下真实原因。是因为价格,还是服务,或者是什么原因。分析哪些是可以调整的因素,哪些是不可抗拒的因素,比如医保政策,就属于不可抗拒因素。只有这样,才能将近视与远见有机结合起来。既不吃眼前亏,也不丢长远利。

医院的营销团队,大多数是经过职业训练的经理人。企业家对营销团队的定位,直接关系到营销的结果。相对而言,一般定位在战术层面。战略方面,一般只存在或变换于企业家的大脑中。

如何将当前的近视与未来的远见更巧妙结合起来,两者投资的比重处于什么状体,如何看待团队的业绩,以及引导企业前往何方,则看一个企业的抱负与企图心,企业家的战略思维修养到何种层次。


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Tags:医院 营销
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