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现代化电影城的营销之路

作者:程志鑫 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年09月17日 【字体:

目前电影城的营销现状

营销机构不健全,市场和销售分工不明确

院线制改革之前,行政手段十分明显,零售票价低,影片少,影城已经沦为鸡肋,所以基本没有专门的营销机构。通过院线制改革,电影的商业性质、盈利意识逐渐增强,让影城集团化、规模化、商业化。院线公司同时为终端影城提供了营销策划、宣传推广、咨询管理等资源。但具体到终端影城,则有一半的影城无营销部门;另外,40%的影城有营销机构,但是市场和销售分工不明确;只有极少数高端影城有专门的市场部和销售部。关于市场部和销售部的功能和职责问题,现在很多企业仍然纷乱不清。市场部与销售部的工作区别是:市场部关注的是整体市场的均衡,可持续发展;具体的工作包括市场研究,品牌宣传,销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等;销售部关注的是每期的销售业绩和利润;具体工作就是拜访客户,推荐产品等。

目前没有营销部门的影城,往往是影城经理一手包办。还有一些影城设有宣传策划(宣传推广)这一职位,但很多影城将团体、广告等业务也压在了该职务上,造成业务关系混乱。还有一部分影城有自身的市场部,除了负责宣传推广、活动策划、排片计划外,还需要拜访客户、团体广告等业务。现代管理学认为:对于任何一家企业来说,首先就是要做到各部门权责分明,不能互相重叠,更不能互相牵扯,否则就会导致效率低下。而现代企业的组织分工管理制度,也就是提高工作效率的惟一正确手段。

所以笔者认为,现代化的高端电影城要做好营销,第一步就得明确组织框架,建立市场销售部门。当然也可以把两者规划在一个部门,3-5人为宜,其成员必须有人擅长策划、擅长公关销售。(见表一)

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表一

影城对营销人员的业务考核有待完善

绩效考核是提高组织经营管理水平,实现组织活动良性循环的必要途径。投资人往往喜欢对影城营销人员定量考核,如果票房没有这到一定指标,就否定一切。对于市场部来讲,很多工作是常项持久的,应当以定性考核为主;当然,销售部需要因时而异或者年(月)度计划进行定量考核。如果在价格透明,报价标准统一情况下,适当提高销售人员的提成比例,应该可以拓展客户渠道空间。

缺乏专业电影营销人才相关培训体系不完善

电影产品不同其他商品,外延性很大,囊括了很多商品的属性。这种高端的文化创意产品需要具有相当丰富的营销理论和实战经验。另外电影营销人员的薪酬相对较低,也是制约人才发展的一个重要原因。好的营销队伍应该J懂本行业的专业知识、懂营销策略技巧。今年有高校开设院线管理课程,在未来5年将会有一批专业队伍进入影城。影城也应该多组织参观学习其他影城经验、参加区域培训及拓展训练。

电影营销基本模型

4P理论

企业营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。对于影城来讲,上映的影片就是最根本的产品。目前大部分影片是发行商全国统一发行,加之数字电影的普及,对于影城来说,影片的类型、制式都是固定的,无法改变,所以影城只能根据已有的影片做出适合当地需求的宣传推广。正是因为影片的不可改变性,才造成很多影片的地域差异。

同时,影城也有自己的产品,见表2:

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表二

发行商与院线签有票价协议,只要影城不低于约定的最低票价,影城可以根据时间段、影片质量、供给状况、促销需要灵活定价。

渠道对于任何一家影城来讲无非两大类:零售和团体。零售主要靠影城的便利性及相对垄断度,而团体则主要靠行销公关。团体主要形式有:会员卡机制,影城大都采用储值的形式办理不同折扣的会员卡;企事业单位采购,用于福利或者回馈客户;代理机构通过自己的网络销售,获取差价。影城应该健全这些渠道,但值得注意的是必须控制渠道之间的倒票行为。

品牌战略

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿。

院线制以来,影城已经形成很多主流品牌,其中某些影城品牌的影城致力于高端市场、高价位、高配置;有的立足二三线城市,走大众路线、低票价、重实惠;有的致力于社区影城;有的立足购物中心。现阶段的新影城大都以加盟院线品牌命名,便于推广,给受众“未见其人,先闻其声”的认知,这种影城,需要在维护品牌忠诚度上下功夫;当然还有一部分影城独立命名,在自身品牌知名度上下功夫,在自己的区域内建立良好形象。建立良好品牌会涉及到很多项目,可以简单归结为两类:影城直观可见形象及不可见的软实力。前者一般通过前期准备可以完善,后者则需要影城管理者具有丰富的管理经验不断塑造后优化这种软实力。

阵地宣传载体

灯箱、液晶电视、LED、企业内刊、单张、活动专栏、喷绘等。这些常用的阵地宣传载体在影城可以接受成本的情况下,开业前就应该到位,而且长期执行。阵地宣传载体的建设需要注意以下几点:内容及时准确;布局合理美观;布局长期固定符合观众获取信息习‘质;成本控制和宣传效果的评估;开发新的阵地宣传模式;影城在设计时就应该考虑影城的未来的宣传平台,保证有良好的硬件基础。


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Tags:电影城 营销
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