中国汽车业离“厂商联盟”还有多远？

中国汽车自主品牌比亚迪最近陷入了舆论的口诛笔伐之中。原因无非是：凭借整车生产商自身的优势，对加盟的经销商或者4S店进行“盘剥”或“压榨”。据媒体报道：今年以来，湖南、山东、浙江、四川、河南等地的经销商因为不堪比亚迪的“销售模式”，谈判无果之后，最终选择“退网”。

“退网事件”其实并不复杂，其核心是比亚迪厂家对经销商的“商务政策”，就类似于我们熟知的经销商考核制度和市场政策。按道理，也不至于引起轩然大波。媒体口诛笔伐集中的焦点是：厂家给经销商制造“陷阱”，最终绑架和套牢经销商利润。

我们都知道，市场的规律就是不进则退，每年的销量只有增长这条路，别无选择。中国已经成为世界第二大经济体，中国汽车销量在去年就已经达到1400多万辆，跃居世界第一，看到这些数据，大家都很兴奋。当然，笔者对于这个数据其实并不感冒。唯一能说明问题的是汽车在中国市场的成长性很好，也就预示着自然增长率很高，在这种情况下，国内自主品牌当然有理由雄心万丈。比亚迪宣称2015年中国第一；2025年世界第一的两大目标据不难理解了。

既然比亚迪定出了这两个目标，那么，往下分解这个目标的压力就会层层加吗，下到区域市场，可能就跟当初的设想出现了差异，肯定是增加了某个百分点，这就是目标设定和分解的中国特色，必竟是命令下达方式来分解的年度或者季度目标。

笔者认为，比亚迪在目标下达和执行上，“方向”应该没有什么问题，出现问题的就是“方式”问题。销量的压力会迫使区域业务人员为了短期利益而牺牲公司或者经销商利益，一旦公司对业务人员考核监控到位，业务人员只能牺牲经销商的利益；也就是经销商说的：业务人员和公司联合起来“欺诈”经销商。

这样的例子并不是当当发生在汽车业身上，凡事市场化程度越来越高的企业和行业都会碰到。多年以前，经销商经常反应，现在还会继续反应这样的问题：卖可口可乐、百事可乐赚不到钱，只是企业的搬运工；记得笔者在做西南某个市场的时候，经销商向笔者抱怨：做娃哈哈纯净水利润很低，就看年终的返利，如果销量达不到合同规定的数量，返利就会少得可怜，也就等于这一年白做了，而明年的日子可能会更难过。可口可乐的经销商也有类似的抱怨，年终为了完成任务获得返利，有的经销商只能铤而走险：向其他市场冲货。

但多年以后，这些经销商在企业的发展中也不断壮大，当然了，压力会很大，因为每年的销量都会增加，所以永远不可能有“轻松完成销量”的一天。

但为什么到了汽车行业，一旦有压力，经销商就会“反感”、“拒绝”、“反水”、甚至“退网”呢？

这只能说明，厂商没有认识一致，更没有默契。也可以不客气的说，汽车业的厂商关系仅仅维持在买卖，所谓的4S，也仅仅是宣传的一种手段，怪不得顾客也会经常遭到经销商的“陷阱”，出现问题首先是否定责任，接着就是搪塞、敷衍了事。这还奇怪吗！

中国家庭轿车整车制造和快速发展，也就10多年的历史，在这个过程中，在次之前，也仅仅是卖方市场，就算产大于销，消费者的话语权也基本丧失，这种环境之下，厂家只要能找到卖车的就行；而部分经销商在改革开放之后，赚到了第一桶金，发现卖车来钱快，至少比去做实业，开个生产企业卖服装、卖饮料强。就算基于大件商品，要求的服务质量更高，但汽车厂商心照不宣。

厂家和商家只有买卖关系，以短期利益为主，没有任何的长远利益联系，可想而知，这个市场迟早会出问题，不是经销商造反，就是厂家被“绑架”。但出现第一种情况的原因还是因为商家没有足够的力量来制约厂家。比如，如果出现类似电器市场上的国美、苏宁这样的经销商，厂家岂不是成了牺牲品？

以前，沃尔玛、家乐福对合作伙伴也是很苛刻的，让供应商无利可图，特别是一些小经销商、小企业，那时候，有一句话叫做：做卖场找死、不做卖场等死。但后来，沃尔玛首先改变了这种方式，在全球首推供应商战略合作伙伴模式，让供应商真正成为自己的生意伙伴，并和诸如宝洁公司结成战略联盟；后来家乐福也在中国改变了原有的供应商合作模式；最直观的例子是：麦当劳和可口可乐；肯德基和百事可乐的合作，堪称经典。

比亚迪难道就不知道这个道理？显然不是，只是它太注重规模和产量，导致了压力传导过度，形成了短期行为和负面效应。

厂商联盟并不是要求大家一起出资来成立一家公司，进行共同管理。而是厂家要协助经销商开展顾客服务，商家收集顾客和市场信息反馈到厂家，便于厂家的研发、把握消费趋势和改进某些功能；定位好各自的角色，基于市场的长期和健康发展，对于考核，笔者也十分赞同，没有考核，就没有管理，但考核是基于对市场的科学评估和经销商能力的评估，这有这样，才能达成共识，拔苗助长实不可取。基于汽车企业，其主要有两种方式比较合适，其一，经营联盟，也就是按照区域划分，对于渠道，厂家进行网点科学、合理规划；对目标消费者进行研究和归档，共享物流和信息流；其二是管理联盟，共同制定游戏规则，进行规范管理，主要是政策的执行规范、统一和信息整合与共享。

总的说来，笔者认为，中国汽车业的厂商状态还处于一个比较初级的阶段，别看他们的广告那样光鲜亮丽，但在核心点上，厂商的利益不一致，矛盾越来越激化，最终形成厂家压迫经商上的局面。只有厂家对经销商进行科学的考核并提供支持，商家才有精力和信心做好市场的开发、推广工作，否则，日积月累，顾客一旦流失，损害的还是厂商的共同利益。