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苹果的“万有引力定律”

作者:娄向鹏 张正等 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年09月25日 【字体:

哪个产品像明星一样被追逐,像宗教一样被崇拜?恐怕只有苹果。

“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本电脑,当然现在改成iPad了。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。

苹果何以成为传奇,为什么苹果迷有这样冲动的心理和行为?因为苹果有乔布斯发明的“乔氏万有引力定律”!

“万有引力定律”新解一:反叛传统营销,牵着消费者走

传统营销总是探求未被满足的需求,然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反,他们总是我行我素,从不迎合消费者,却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言,不要活在别人的观念里。

乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”,他频繁引用亨利•福特的名言:“如果我问客户他们需要什么,他们总是说要‘一匹更快的马!’”所以,苹果公司从不做市场调研,不招顾问。只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品,坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。

在顾客期待苹果推出上网本时,乔布斯回绝了。他推出了iPad,一个第三品类,而绝对不仅仅是“一匹更快的马”。 而iPhone用乔布斯的话说,是苹果准备重新发明的电话。

苹果从来就不是完美的产品,三年前第一代 iPhone 发布时,没有拷贝粘贴,没有多任务运行能力,也不开放给第三方软件开发者,如果不能把产品功能做到极致,苹果情愿砍掉这项功能。

相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌,苹果的产品可谓少得可怜,iPod推出时甚至只有一种颜色,但苹果坚信,现在这个最好。

有限的极致,少数的“唯一”,胜过全面的平庸!这就是乔布斯对完美产品的诠释,也是苹果产品的吸引力所在。

“万有引力定律”新解二:未知产生期望,期望产生势能

越是未知的东西即将到来,就越是迫切地想知道真相。未知产生畸高的期望值,这是一种巨大的营销势能,营销对象趋之若鹜,营销者求之不得。

市场营销的目标是使推销成为多余”(德鲁克),这是真正至高的营销境界,看来苹果确实做到了。

在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。

在歌坛也有这种现象。王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不去讨好歌迷,高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

苹果和乔布斯,高傲且强势,消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预定”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。

未知强化期待,不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

传统营销追逐消费者,苹果却让消费者追逐。被追逐的自豪自负所产生的吸引力还用说吗?

“万有引力定律”新解三:苹果,人群分类的标志

苹果将所有产品分为两类,苹果和非苹果;将所有消费者分为两类,独立的与众不同者和傀儡般普通大众,苹果产品便成为区别两种人的标志,成为符号。

苹果无论是产品、销售方式,还是精神领袖乔布斯,都在传达一个价值信号,强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层,去分析其性格特点,消费特性,而是将这一切搅浑,只分为追求生活品质、个性展示的张扬派,和追求功能性价比的务实者,并为前者提供最大的价值支持,这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。

苹果,是与众不同人群的标志,乔布斯就是这群人的精神领袖。苹果的崇拜者会连夜排队聆听乔布斯的讲话,他们会疯狂购买Mac、iPod和iPhone,不仅是因为他们需要一个产品,更是因为他们想给乔布斯和苹果以支持,并从苹果的成功中获得价值认同。

张国荣离世后仍然受到追捧,因为他能够不顾世俗眼光的我行我素,追随者虽然缺乏张国荣那样的勇气,但可以从他身上得到价值共鸣、精神支持和获得力量。苹果将电子产品做成了价值体现,因此,苹果也影视明星一样被追逐。

苹果产品就是苹果价值观的载体,即使抹去那个著名的LOGO,人们也能一眼看出那是苹果,拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。

认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这不正是品牌营销所追求的至高境界吗?真正的不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。

在苹果面前,消费者不再是上帝,产品站在最高点上,拥有它的人主动和苹果站在一起。你还没有吗?那你真的out了。苹果的营销,简直就像一个党派为他的信徒洗脑。

苹果无非就是个需要不断升级换代的消费类电子产品,之所以常年持续地受到追捧,“乔式万有引力定律”就是其谜底。理论永远是滞后的,乔布斯也许正在开辟新一代营销之先河,我们将持续关注研究。


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