眼镜直通车：给眼镜插上时尚的翅膀

眼镜业在有关媒体编制的“中国十大暴利行业排行榜”中高居第二。实际上，与日用化工、手机、家电等消费品行业相比，眼镜行业的消费还远远没有激发出来。

五年前，眼镜直通车高调进入眼镜零售业，主推平价眼镜。这一打破眼镜行业珠宝店式的经营、对高价眼镜造成冲击的做法，一度让他们遭遇广州眼镜商会封杀。

五年来，不断有新进入者试图复制眼镜直通车的商业模式。在复制者加速跑马圈地的同时，眼镜直通车却开始放缓步伐，希望能找到更适合眼镜零售业的新模式，以向大众要市场，向时尚要效益。

提高商业空间的使用率，开始眼镜零售的网上商城探索，大力发展自主品牌，推进眼镜的大众化、时尚化消费，是司徒尚炎最近大力推进的策略。

眼镜平价超市的大众时尚消费

传统零售业关键性的经营要素是店铺，无可否认的是店铺的费用越来越昂贵。司徒尚炎正在酝酿新的变革，提高商业空间的使用效率，在更少的空间里放更多的眼镜。

5年前，眼镜店一般设在城市商业中心旺铺，租金昂贵，加上豪华装修和一对一的尊贵服务，销售总费用远远超过眼镜的材料成本。传统的眼镜零售业停留在珠宝店式的经营模式，处于“三分眼镜、七分费用”的高价格低利润困境中。

“眼镜零售业绝对不是暴利行业。100元的眼镜，制造成本大概是占15%-20%，但是流通成本可能要占据60%-70%，这是传统眼镜零售业态最大的弊端。”为了打破这有一困境，司徒尚炎将目标定在了大众、时尚市场，开设大卖场，自选超市购物形式。

超市模式使得眼镜直通车能够通过规模优势低价采购，同时减少流通成本，最终达到平价的目的。

但其经营要素是店铺，店铺的费用不可避免会越来越昂贵，动辄上千平方米的店面，租金压力不言而喻。近一年来，司徒尚炎陆续关闭了北京路、农林下路等三家眼镜直通车门店，就是因为租金太贵。“5年的租约期满后，如果要续约，必须提高一到两倍的租金。”

对此，司徒尚炎正在酝酿新的变革，就是为了提高商业空间的使用效率，在更少的空间里放更多的眼镜。

以往眼镜直通车一开店，总是过千平方米的面积。不过，这一切将要在近期发生改变，目前新开的店面，面积都在100平方米左右；已开的店铺，也将于近期进行调整，将面积控制在50到100平方米内，以降低租金成本。

目前，眼镜直通车的店面总数维持在18家。关掉一批后，司徒尚炎会马上新开一批，让眼镜直通车的店面能够保持一定的市场覆盖率。

但在业内人士看来，眼镜直通车的开店速度略显保守。司徒尚炎有自己的想法：“就算是眼镜直通车这种业态方式，也不是最好的业态。”

“毛利虽高，纯利很低，零售业普遍盈利能力不足。”在眼镜制造、批发、零售业长达十多年的司徒尚炎，喜欢将眼镜业与快餐业做类比，快餐的消费频率约是眼镜的二千倍左右，同路段的快餐店，单位面积的消费品率和消费额，远远高于眼镜店。眼镜店铺租金、人力资源等成本的增幅越来越大，但提高售价的难度很大。如果在经营成本上无法突破，利润的空间将会越来越窄，眼镜零售业的获利能力也就越来越低。

试水网上眼镜商城

网上商城的开通，对于眼镜零售企业来说，并非仅仅有资金就能够实现，需要的是“对整体资源的整合”。

对于眼镜零售业所进行的渠道整合，最大的风险在于资金流的稳定。目前很多眼镜零售企业的商品周转天数远远大于对供应商的付款天数。如果供应商流动资金不足，就会产生断货、缺货等行为。如果有较多上游的供应厂商出现资金链问题，眼镜零售连锁企业必将面临生存危机。

司徒尚炎认为作为眼镜零售企业，只要做通渠道，就拥有绝对的话事权。“我们一直保持稳定的供应商20多家，资金周转周期一般是半年。”眼镜直通车凭借一定的销量搭建起来的销售平台，吸引着眼镜供应商的“抱团合作”。

为了更有效地降低眼镜的销售成本，司徒尚炎开始试营眼镜零售的网上商城。

“通过消费者调查，我在2008年底的时候看到这个机会已经到了，但是那时候还不是最佳的进入时机。”司徒尚炎表示。

并非金融危机阻碍了眼镜直通车进入电子商务的步伐，而是司徒尚炎认为从线下到线上的筹备，需要做好充足的准备，“当一个新的阶段还没成熟的时候，有可能成为革命先烈，一定要把握最好的时机，选择最佳突破口，然后厚积薄发。”

自2009年初成立筹备小组，完善公司的信息化基础，培养电子商务人才，进行产业链资源的整合，铺建网络营销渠道。

眼镜直通车的淘宝商城店本月正式迎客，一款热销的眼镜至今已经销售超过300副。

在淘宝商城开眼镜销售店，对于开店企业来说，最大的挑战是改变消费者的习惯。试戴过后效果好，消费者才乐于掏出钱包。司徒尚炎给出的解决方案是，推出在线试戴系统。试戴体统提供上传图像，消费者可随意点击意向眼镜试戴，并保存图像作效果对比。

不过，由于淘宝商城的限制，目前该系统不能直接在淘宝商城上体现，消费者需要移步至眼镜直通车的官方网站进入试戴系统。

推出在线试戴系统，眼镜直通车并非第一家。总部位于上海的可得网的眼镜在线试戴系统几经改革，目前已经成为很受消费者欢迎的网上眼镜商城。“眼镜直通车的优势在于既具有实体店，又开有网上商城。”司徒尚炎解释道。

司徒尚炎认为，网上商城的开通，对于眼镜零售企业来说，并非仅仅有资金就能够实现，需要的是“对整体资源的整合”。

目前，眼镜直通车的淘宝商城也无法回避网店普遍面临的难题——实体店和网店互相竞争抢货的问题。“年内，我们将会推出纯网络品牌。”司徒尚炎希望加快整合供应链上的产品，推出纯网络品牌，以避免淘宝商城和实体店互相“打架”。

平加超市的混战

超市的形式并不是直通车的核心竞争力，眼镜直通车的核心竞争力体现在对于成本的控制能力、资源的整合能力和独特的营销本领。

由于超市模式的进入门槛较低，有许多复制者跟进，国内其他城市甚至出现以“眼睛直通车”直接命名的眼镜店。“那些都不是我开的，只是复制者或者追随者。”

在司徒尚炎看来，复制直通车并不是一件容易的事情，目前的复制者并没有学习到其一半的精髓，关键是要有“一套整合资源的超低价体系”。

但竞争压力剧增是既成的事实，如美多眼镜超市放出豪言要将现有眼镜超市价格再拉低1/3，做成真正的“街坊眼镜超市”，总经理元云锐在接受媒体采访时称年内在广州再开出7至8家眼镜超市，3年内开出30至40家眼镜超市。

模仿者的眼镜平价超市遍地开花，作为首倡者的司徒尚炎暂时放缓复制自己的步伐。原因何在？

通过业态的创新，最大限度降低消费成本，在此基础上向消费者提供价格更低的服务，完成核心使命，这是司徒尚炎眼中的眼镜直通车商业模式。他强调，超市的形式并不是直通车的核心竞争力，眼镜直通车的核心竞争力体现在对于成本的控制能力、资源的整合能力和独特的营销本领。

在业内人士看来，这种模式至少需要面临着两大挑战，其一是需要占有甚至垄断特定资源，才能保证低价优势；其二是纯价格的利器对消费者是否持续有效。

凭借业内十多年的资源积累，司徒尚炎对制造商资源十分自信。为常人所不了解的是，在眼镜直通车的店面，通常上架一百多个品牌，当中近半是自主品牌。50多个自主品牌针对不同年龄阶层、消费水平、时尚品牌而定位。

提起发展自主品牌的战略，司徒尚炎表现得充满了苦衷，“心急是不行的。在中国发展自主品牌，尤其艰苦。”司徒尚炎表示自主品牌的第一作用是“保护盈利模式是健康的，而不是通过价格竞争去实现。”

一般而言，眼镜厂商会与进货商在出货时会约定一个最低销售价，卖场在销售时不能低于生产厂商规定的报价下限。如果大大低于零售价格，眼镜零售业就会遭受断货的危险。在一些眼镜零售企业，断货的新闻市场见于报端。

司徒尚炎认为消费者的自主选择，将会形成这五十多个品牌的自我优胜劣汰。他不排斥在品牌的自我淘汰后，当个别品牌的销售数量达到一定的规模后，为优胜品牌做单独品牌造势。

据广东眼镜商会副会长李照教表示，眼镜在国外并不是一件功能性消费品，而是一件扮靓的时尚饰品。但是，在中国市场，消费者在购买眼镜的时候，通常只是随意选择，没有极强的品牌忠诚度。

“我们的终极目标是拥有几十个叫得响的品牌。”司徒尚炎表示。

押注眼镜时尚化

眼镜业的真正出路，在于眼镜使用的时尚化，而时尚化的必然途径，首先是眼镜消费的大众化。

任何一种消费品，只要实现大众化、时尚化的消费，就有可能有广阔的市场，有可能有兴旺发达的行业前途。与日用化工、手机、家电等消费品行业相比，眼镜行业的消费还远远没有激发出来。