《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”

“淘宝”上100多元疯抢的“陀螺”，铺天盖地的网上讨论，《盗梦空间》已成为当下最热门的话题。上映仅仅两周时间，它在内地的票房即突破2亿元。虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强，但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销(通过用户的口碑宣传，借助网络让信息像病毒一样传播和扩散)。截至9月5日，该影片在全球的票房已近7亿美元。好莱坞电影的“病毒式”营销术有哪些奇招?哪些又能被华语电影有效吸收?也许从中，国内电影行业营销人士能借到“他山之石”。

票房成绩

内地票房两周破2亿元

因为对影片内容并不了解，对主演莱昂纳多也不太感兴趣，《盗梦空间》刚上映的时候，李小姐在影院选择了观看《线人》。看到论坛中《盗梦空间》铺天盖地的讨论，加上朋友的强力推荐，两天之后，李小姐再次坐进了影院。看过电影，她成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个。“《盗梦空间》甚至已经成了一道可供网友群体娱乐破解的谜题。”李小姐笑着说。

截至9月12日，《盗梦空间》登陆中国仅仅12天，其票房已突破2亿元。在张艺谋的《山楂树之恋》上映前，《盗梦空间》以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而，这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映，因前期宣传不多，零点场并不火爆，全国各大城市影院基本上都只开了一个厅，上座率仅六至七成。

这种平淡并没有持续多久。根据百度贴吧统计，影片在国内上映的第一天，“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”，日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间，《盗梦空间》在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应，这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。

在全球范围，《盗梦空间》早就掀起了一阵热潮。7月16日，《盗梦空间》在北美“梦幻式”开场，3792家影院、7100块银幕全面上映，首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军，仅次于《阿凡达》的7700万美元票房。此后，《盗梦空间》保持了非常优异的票房曲线，第二周产出票房8000万美元，第三周5040万美元票房。最终，《盗梦空间》在北美获得2.7亿美元票房。

北美战绩骄人外，《盗梦空间》全球市场同样风生水起，仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小，仅在9个地区、共约1830块银幕上映，产出票房1650万美元。第二周，影片放映增至38个地区、5650块银幕，海外市场票房已有8570万美元。第三周，影片放映规模扩大至51个地区，影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日，《盗梦空间》全球总票房已经逼近7亿美元。

营销策略

病毒营销中的平衡战术

《盗梦空间》的投资高达1.75亿美元，这一数字更是接近了2亿美元的回收“高危线”。于是，对影片的整体营销自然成为了出品方华纳兄弟公司2010年的头等大事。相传，《盗梦空间》的宣传费用接近上亿美元。

与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是，《盗梦空间》北美上映除了常规宣传模式，导演克里斯托弗·诺兰的营销团队运用“病毒式”营销方法让人印象更为深刻。事实上，早在2008年的《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》上映前，诺兰就掀起过“病毒营销”革命。

《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”
2010/9/27/8:26
其实，科幻电影危险系数很高，太简单、直接容易被贬“弱智”，难懂、难以理解也难免遭诟。《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境，华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象，等上映日期临近，再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点，观众被吊足胃口，每一步都积极跟进，自发加入“病毒式”营销大军，以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。

所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。

“我想这是最令人兴奋的电影制作方式了，它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”克里斯托弗·诺兰表示，“一方面，你得让影片神秘，另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我，试图在这二者之间取得平衡。”

成功之道

口碑营销+刻意制造话题

除了《盗梦空间》所用的病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式，好莱坞电影中成功的病毒营销方式还有很多。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。

《鬼影实录》仅用一周时间就全部拍完，之后仅安排了一些小规模放映。随后，宣传方开始在网上开展调查，收集影迷的意见，并根据回馈来制订影片放映计划，由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人，在第一周，网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快，《鬼影实录》便扩展到159家影院上映。

在此基础上，发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在Twitter和Eventful等网站上开设论坛，让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，同一时间在Facebook上有超过4.7万个粉丝上传视频，来表达自己对这部影片的看法。

北京一家发行公司工作人员表示，传统营销是自上而下的，而病毒式营销是自下而上的，它从基层民众开始传播，其本质便是由观众产生影响力，而不是宣传方。目前，许多国产电影纷纷采取了加入开心网、微博等方式与网友互动，从而进行病毒营销，比如《锦衣卫》、《叶问2》等。