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小众产品营销关键词

作者:李文静 来源:《新营销》 文章点击数: 更新时间:2010年08月18日 【字体:

产品为什么卖不动?业务员和终端店员总是抱怨:不打广告,怎么卖得动?在他们眼中,就该像饮料企业一样,大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱广告,让他们每天上下班路上都能看得到,他们面对客户才会信心十足。但问题是,像保健品、滋补品、有机食品等小众产品,跟差异化程度较低的快速消费品一样吗?

新品试销

小众产品,只属于少数人。将小众产品进行大众化传播,是大炮轰蚊子,如果是自己的生意,而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法,断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的目标顾客。除非在那个行业,潜在购买者最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后,送人或自己使用时,别人不知道它的价值,或难以吸引别人的关注,为打消这个障碍,企业就必须分出一部分预算针对普罗大众投放广告,让世人知道,买或使用这个产品的人非同一般。

但即便如此,如果不是钱多了撑着,对有限目标受众之外的大众传播,也是颇有讲究的。就像奔驰、宝马,在重要节点也会投放一些大众媒体广告或赞助电视节目,可相比它在目标市场的广告、公关、促销及体验活动费用来说,这些只是预算的零头。对于非目标市场的大众知名度,小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以快速消费品可口可乐为例,其市场操作更注重执行,追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点,然后用一系列管理表格引导终端人员进行傻瓜式的操作,他们不需要过多考虑目标顾客是谁、在哪里。可是小众产品就不能如此操作,它需要知道目标顾客是谁、在哪里。小众产品,包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等,有一个共同的烦恼,就是如何找到购买自己产品的人,特别是抓住一小部分接受能力强、愿意尝试、对别人有示范作用的意见领袖启动市场。

为了找到这些人,吸引第一批顾客尝试消费,小众产品的市场总监们,要以尽可能少的成本大胆试错,积累经验,然后走向正确。在新品上市方案中,每个市场总监都会针对目标顾客,设计入市渠道与终端,制订刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端销售的传播与激励计划。

不过,任何方案未经市场检验之前,都是理论化的。要真正找出目标顾客,知道他们的购买目的与动机,知道他们的购买障碍,最直接的方法就是把产品推向终端,然后企业新产品上市小组的所有成员,包括市场总监,进入终端销售点,站柜台卖货,用不了多长时间,就可以知道相关问题的答案。其实,这种方式比问卷调研、焦点小组访谈等更有效。

一线终端

但在实际操作中,市场总监会遇到一些观念对抗,有些甚至来自老板。在国内,越小的企业做事越急躁,新品一面市就面向全国订货,哪有耐心等着试销成功后再大规模推向市场,更不要说让市场总监和部门经理天天蹲在终端卖货了。

生意越做越大,管理者离终端柜台的距离越来越远,这是大企业病的常态。小众产品的市场总监要时刻警醒,操作小众产品必须身在一线,它不像大众产品从渠道到终端操作早已规范化,顾客需求稳定,自己可以坐在办公室里对着报表发号施令。操作小众产品,市场总监天天坐在办公室里指点江山,无异于自寻死路。

愿意支付更高的价格购买小众产品的客户,其购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼,商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同,商务送礼重面子,亲情送礼重性价比。同样是商务送礼,办事送礼和感恩送礼选择的产品会不同。因此,小众产品销售的达成需要大量沟通,需要针对不同客户对象的需求进行产品组合定制。于是,小众产品首先必须遵循的一个原则就是要有丰富的产品线与适合各个定位空间的价格体系。

千万不要以为小众产品可以靠一个单品打天下。市场总监要对品类进行细分,从规格、包装、产地甚至工艺上对产品进行分化,以便对应各个细分市场的需求,组合相应的产品套餐。但是,如果对终端卖货没有切身感受,是不可能开发出有销售潜力的产品套餐的。

获取信任

有着个性化需求的细分顾客,散布在小众产品营销的每个环节。从客户群体的吸引、成交率提升、客单量的提升再到老顾客客单量的提升,每一个环节都有需要区别对待的客户群体,而每个渠道、网点、地区都存在着差异甚至完全冲突的客户群体结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中,市场总监要有足够的耐心,拿出更多的时间站柜台,与目标顾客沟通,了解并打消他们的购买障碍,获取信任。

信任,需要小众产品的市场总监花费大工夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输,马上会被敏感的受众屏蔽,事实证明,这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。市场总监要学会与小众客户群体沟通,相对于说教,他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲身感受到的人和事。

因此,市场总监要走进目标受众的生活,在他们喜欢的小众媒体上投放软文,让他们不知不觉进入故事;把他们召集在一起,通过体验式的产品品鉴会,让他们看一看、尝一尝、试一试,然后让专家和明星品评推荐。聚焦小众群体的体验性活动和媒体炒作,是小众产品营销的主流操作手法。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度,如果日积月累,口碑从小众客户群体传到了大众人群中,就像香奈尔、劳力士等让普通人望而兴叹的奢侈品一样,那是最好不过的事情了。消费小众产品的人,是足够权威的消费意见领袖,他们的行为会引起效仿,可以减少小众产品传播过程中的障碍,比如获取信任。消费意见领袖是“口碑病毒”携带者,随时会影响到其他人。

意见领袖

那些名声在外的世界知名奢侈品品牌,莫不如此,让它们声名远播的不是产品,而是使用它们产品的一小部分人。市场总监真正要考虑的是,如何让自己的产品打动那一小部分人,促使他们下定决心买自己的东西。

正如传统的营销理论所说的那样,市场总监必须提炼一个强有力的产品卖点,使之成为目标顾客的买点。这就回到了一切交易的原点,想让别人买自己的产品,你必须确认他买得起,并给他一个足够有力的购买理由。找到买得起自己产品的人并不太难,但同样是燕窝,让他们买燕之屋燕窝而不是买集品堂燕窝,你给出的理由必须足够清晰、有力。

暂且不说那些因为信息不对称而轻易购买的顾客,假设顾客信息充分,有足够的时间进行充分比较,小众产品该给客户什么样的购买理由?如今,众多小众产品,特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品,一窝蜂地诉求产地唯一、产量稀少、天然生养,所以珍贵无比。

但是受众开始审美疲劳了,当第一个企业跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时,他们会相信,并乐意为之支付较高的价格购买。然而,当市场上出现第二个、第三个甚至几十个企业诉求自己的产品是原生态时,受众就开始怀疑了。如果此时企业仍人云亦云,诉求自己如何珍贵、稀缺、原生态,其实是把自己陷入沼泽地。

要走出沼泽地,有两条路可以选择。一条路是通过行业权威部门或专家,证明只有自己才是原生态的,以此制定行业标准,将鱼目混珠者清理出场,以法律手段建立信任度。这招够绝,但你要有足够深厚的政治资源,而且操作起来费时费力,一般的企业难以做到。另一条路就是以市场化的方式操作,企业针对竞争薄弱的细分市场出击。

市场细分

比如海参,企业都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻,求政府,找协会,请专家,厮杀得不可开交,始终纠缠于海参的物理利益层面,而没有挖掘海参与细分市场相结合的心理利益。若是换一个角度,从市场细分客户群体的需求出发,寻找生存定位空间,或许会有另外一番天地。

海参市场可以分为商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客户群体。养生群体注重性价比,对价格敏感。送礼群体关注面子,如果产品线丰富,就可以满足各个层次客户群体的送礼需求。尽管海参品牌多达上百个,但它们对这两大群体的抢夺并不激烈,仍有很大的细分定位空间。

现在市场上缺少一个专业做海参礼品的品牌,包装、产品品质、性价比都贴近目标市场,针对不同类别的商务送礼和不同类别的亲情送礼(比如节日、探视病人等),以“情”为核心进行诉求,然后调整配套产品与传播体系,就可以开辟一个新的市场空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气,但是包装不够精美、价格偏高,而其他海参品牌则是送礼和养生市场什么都做,结果什么都没有做精,传播缺乏方向感。

小众产品的市场总监们千万要记住,要用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想留住顾客,让他们乐意口碑相传。只靠会员积分、打折、买赠等手法,小众产品注定在市场上走不远。


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Tags:产品 营销
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