差异化跟随，万利达音乐手机的救命良药

第一部分；营销案例——万利达进一步跟进音乐手机市场。

2010年7月份，我注意到一则由汪涵代言的音乐手机广告，在江苏卫视《非诚勿扰》节目中插播。由于它在《非诚勿扰》节目中插播，而这档节目正是步步高音乐手机冠名赞助的，加上其广告风格与步步高音乐手机的风格极其相似。一时间我以为步步高又推出其新广告了。结果仔细一看，广告后面跟着几个字“万利达音乐手机”。

原来，这是做VCD出生的福建万利达进一步跟进音乐手机市场的策略表现。之所以说是进一步跟进，是因为万利达早在2008年就推出相关产品进入音乐手机市场。但是几年过去了，万利达这个跟随者依然默默无闻，而同为音乐手机市场的跟随者步步高则凭借着精准的定位、精美的广告、适当的价格，逐渐由市场跟随者成为领导者，而且其凭借着步步高OPPO的双品牌战略，构建起了在音乐手机市场上的一道强有力的防御壁垒，让后进者很难有机会切入。

可以说，万利达的市场表现足以表明，这几年它的跟随策略基本上是失败的。那么，这一次，花重金聘请代言，在国内收视冠军节目后播出广告，在默默无闻几年后，它高调出击，进一步跟进音乐手机市场，会否获得成功呢？

第二部分：点评、观点——万利达将一如既往地默默无闻。

我给出的答案是：万利达的跟随策略依然会象几年前一样失败，它的产品和品牌会继续默默无闻下去。

为什么这么讲呢？

第三部分：万利达采取了跟随策略中的下策。

一、跟随策略的上、中、下策。

跟随策略是国内企业最为流行的市场营销策略，百分之99的企业都应该采取跟随策略。总结成功的市场案例，跟随策略分为上中下三策。

上策：差异化的跟随策略，随时准备给领导者致命一击。跟随策略的精髓就在于市场跟随而战术回避，需要赋予跟随品牌、产品差异化和独特的卖点。只有这样，才能给消费者选择你而不选择领导品牌的充分的另一个理由；只有这样，才有机会在适当的时候给予领导者致命一击，取代领导者成为市场首选。而没有差异化的跟随策略，很难获得巨大的市场，更不可能成为市场主流品牌。对这一策略奉行的比较好的产品有原叶红茶。关于跟随策略的差异化，本人在另一篇文章中也有提到。

中策：无差异化，凭借强于对手的营销资源夺取市场份额。当一种产品足够流行，市场足够大或者领导品牌无能力防守市场时，强势企业可以不进行差异化。例如娃哈哈的营养快线，凭借其强大的营销资源优势，打败了同类产品小洋人妙恋；和其正凭借其足够的广告资源，继续分食王老吉留下的低价凉茶市场。

下策：完全模仿，宣传上为领导品牌做嫁衣。大多数不懂跟随策略的企业都采取了这种盲目的跟风策略——产品、广告完全模仿，又没有足够的财力支持在市场上发出声音，少有的广告由于与领导品牌极为相似而被淹没在领导品牌的声音中，为整个市场做了教育，为领导品牌做了嫁衣。　
　
二、万利达采取了跟随策略中的下策——完全模仿。

毫无疑问，万利达音乐手机从一开始步入手机市场，就采取了跟随策略中的下策——完全模仿，无差异化，为领导品牌做嫁衣。下面我从产品、品牌传播、价格等方面一一解析万利达音乐手机的策略。

首先，产品无差异化。这里的无差异化，不是说万利达和步步高音乐手机完全相同，而是说万利达没有找到一个令消费者完全信服的差异化产品概念或者独特的功能卖点。虽然在一些微小的细节、外观上有细微的差异化，但是它不足以让消费者从步步高或OPPO转移到万利达上来。

其次。品牌无差异化。如果不是后面跟着一行字“万利达音乐手机”，如果不是身为专业人士仔细辨认，咋一看，还以为那则广告是步步高请了汪涵做代言呢。一样的广告风格，一样的投放媒介、一样的诉求纯粹音乐，可以说，万利达的品牌印象和步步高基本雷同。在步步高强大的广告攻势下，万利达的那点广告投放，基本上是给步步高做了宣传。

再次，价格无差异化。在没有强大营销资源支持的情况下，跟随者要么以较低的价格进入领导品牌不愿涉足的低端市场，要么进入领导品牌短时无法顾及的高端市场，钻一个价格的空子。但是我发现，万利达音乐手机的定价陷入非常尴尬的境地，往下——步步高手机的价格已经很低，再往下就没有利润了；往上——其品牌印象、产品实力、广告等都不支持进入高端音乐手机市场。这样的尴尬境地导致其不能实现价格的差异化。

从以上分析我们得出结论——万利达音乐手机的策略是众多跟随策略当中的下下策；它因为没有差异化，不可能给消费者充足的购买理由；它因为没有差异化，不可能存在给领导品牌致命一击成为领导品牌的机会；它因为没有差异化，又无强大资金做市场教育，那点可怜的广告也成了领导品牌步步高音乐手机的嫁衣；它因为在价格上难以实现差异化，不可能凭借价格优势威胁步步高。

面临这么多困难，那么，万利达的跟随策略应该怎么做呢？ 

第四部分：差异化跟随——万利达的救命良药。　

万利达的救命良药其实非常简单，那就是差异化。当然，差异化仅仅是一个战略方向，在战术上，万利达的差异化战略应该怎么进行呢？我认为，只要在品牌和产品这2个关键点上做到差异化，万利达在中国手机市场将大有可为。

第一、品牌——走情感差异化的路线。

万利达目前的失策在于和步步高、OPPO完全雷同的品牌基调，走的都是纯净的音乐、纯粹的情感这一路线。如果用一个字来形容步步高、OPPO、万利达，那就是纯——情感上的纯、音乐上的纯。如果用一句话形容，那就是三家伙都纯到一块去了。

“纯”是步步高的品牌基调，步步高凭借着纯净的音乐和情感树立起了高端品牌形象，完成了高开低走，但是万利达不应该和步步高一起“纯”下去，万利达也玩“纯净”，那就是为步步高做嫁衣。

万利达应该树立与步步高音乐手机完全不同风格的品牌基调——个性或SEX或狂野或自信，总之与“纯”区别开来。如果说步步高的品牌形象是一个纯情的姑娘，那么万利达就是一个能轻松掌控生活的白领女强人。总之，在情感差异化上，万利达可以走的道路千万条，没必要步步步高的后尘。

第二、产品定位——由音乐手机到影音手机。

随着人们对娱乐生活的要求不断提高，对手机的娱乐功能也不仅仅满足于单纯的音乐。未来，音乐、阅读、电影、游戏将构成手机娱乐市场的几大基本需求。

步步高的音乐手机定位现在虽然极其强势，但是却可能在未来遭遇尴尬，这种尴尬来源于消费者对手机娱乐功能的升级需求——不再满足于音乐，而步步高会深陷音乐定位难以转身。

万利达生产DVD起家，在影象播放技术上有很好的品牌背书，如果现在能将产品定位为影音手机，不但能实现产品与步步高的差异化，而且能在未来获得定位战略上的先发优势。

如果万利达觉得全部生产影音手机过于风险，那么，他最少应该首先定位于“影音手机”，然后推出1—2款影音手机作为形象产品，其他音乐手机照卖不误。等到某天消费需求完全升级后，再全线升级产品，这样既不失现有的音乐手机市场，又能在未来影音手机市场的竞争中获得战略上的主动。

结语——希望万利达调整策略，让中国手机市场更加精彩。

我相信，由于跟随的方法不当，万利达音乐手机的广告在播出一段时间后就会停歇。但是我希望万利达能够重整旗鼓，在未来的策略调整中，能够真正实现品牌、产品的差异化，成为中国“影音手机”市场上的主流品牌；让中国手机市场更精彩！