中国内衣渠道发展的趋势

从家电品牌渠道、成衣品牌服饰渠道发展浅谈

编者按：自上个世纪九十年代中后期以来，中国内衣逐渐从幕后走到了前台，从来没有一种服装像女性内衣那样体现出来人类精神解放的极致境界。可以说，女性内衣尤其是高档女性内衣的发展已经成为衡量一个社会文明发展程度的标尺，它考验的是一个社会的宽容、文明及理性程度。伴随着消费意识的觉醒的，是这个市场的价值不断升值，当人们对服装的消费意识从正装走到休闲的时候，就意味着服装的经营空间已经走到时尚的发展通道。竞争使很多内衣企业陷入红海之中，怎么提高利润-是很多内衣企业头痛的问题。提高利润很重要的一点就是加强对渠道开发的深度和广度，掌握渠道发展趋势如同掌握一本发展的纲，有效地制定未来渠道发展策略提供参考依据。

曾几何时？家电连锁渠道发展轰轰烈烈、承启了多少代人的梦想并最终成就了国美、苏宁、五星等霸主。

曾几何时？运动、男装、休闲装在中国市场发生了翻天腹地的渠道变革，让中国服装业企业家朝思暮想并最终成三国鼎力之势。

在中国这块充满诱惑、美丽而生机勃勃的土地上，我们拥有着比其它西方发达国家更多的更丰富的市场资源，无论是家电、环保领域，还是物流、服务和技术领域，都有着巨大的空间让我们无尽的发挥与想象。最近流行一句话：中国市场，只有你做不到的，没有你想不到的。

在中国服装这一传统领域，诞生了内衣特别是文胸这个“小家伙”，它被称为“八零后”，因为它在中国全面发展也不过是十几年。同时也被行业专家称为二十一世纪服饰领域的最后一块“荒地”，亟待开发与挖掘。

内衣虽然全面兴起时间不长，但内衣行业渠道的发展却经历了不平凡的岁月，承载着历史的重任。纵观中国千千万万内衣厂家，能数得出品牌的掘指可数，能屹立在世界内衣品牌之林几乎没有。由此可见，振兴民族内衣，振兴内衣渠道，规范内衣市场，任重道远，我们势在必行！

一、内衣渠道发展趋势的参照物

了解事物发展规律，最方便的就是找到参照物。那么内衣行业渠道发展参照物就是比其成熟三、五年的成人服饰行业，比成人服饰行业更成熟的家电行业发展规律。

二、家电渠道经历的发展阶段

1、家电渠道发展的阶段

在分析内衣渠道发展的趋势之前，我们一起来了解一下家电行业渠道、成人服饰行业渠道的发展经历哪些阶段？

一、家电行业的发展阶段

阶段 渠道发展 渠道分销模式 零售品牌 占整个行业比重

（一）产品阶段（80年代） 渠道单一，供不于求 供销社+五交化站+国营商场 国营供销社 35%

（二）批发商主导的阶段 （90年代中期） 渠道以批发为重 家电批发市场+供销社+国营商场 供销社+国营商场+批发市场 40%

（三）制造商主导阶段 （中后期） 渠道为王，渠道较为单一 专卖店+批发+百货公司 格力、海尔、春兰等，阿波罗、亚细亚、燕莎、王府井、步步高等。 50%

（四）家电连锁企业崛起阶段 （2000年后） 渠道多元化，立体式。 专卖店+批发+网销+电视购物+直销+DM直复+大连锁+百货 国美、苏宁、五星、沃尔玛、家乐福、广百百货、银座商场、网上直销、电视购物 80%

（一）、产品阶段

80年代末期，产品非常匮乏，那时只要有一台国产的熊猫牌黑白电视、威力牌洗衣机、梅花牌收音机就非常不错了。而且这些产品都是有计划的供应，进口家电没有关系是很难买得到。那时候属于产品营销阶段，批发商、五交化站、供销社、国营商场那些采购员只要能够采购到货品，不愁销售。拿到货就是钱。国外许多零售品牌、资本还未进入中国市场，消费者购买家电的渠道基本以五交化站、供销社、国营商场及批发市场渠道为主流。根本谈不上什么服务和竞争。那时做零售只是“坐商”，谈不上什么陈列、促销可言了。

（二）、批发商主导阶段

90年代中期，许多商人进入了家电批发领域。这个时候的产品竞争较为激烈，以销售为主。同时产品相比多了很多品牌，高端市场被东芝、三菱、索尼、松下、三星、西门子等占领。中档及中低端市场被TCL、长虹、创维、海尔、春兰等品牌侵占。

那时产品相对还是不太丰富，消费者的可支配收入增加，人们对物质的追求进入了一个划时代的社会。产品供不应求。批发商占主导阶段。他们只管销售，在服务上也优于国营商厦，很多家电开了零售店和综合店。同时连锁店的发展初露雏形，国外百货零售公司悄悄地进入了中国内陆市场，一场无硝烟的战争由此拉开序幕。他们分别是家乐福、沃尔玛、麦德龙等。

（三）制造商主导阶段 （中后期）

随着竞争越来越白热化，家电行业大批量的生产导致产品有所过剩，价格战愈演愈烈。促销越来越密集，这些价格战使得许多商品越来越惠民。使老百姓在物质上有了更多更优惠的选择，方便并提升了人民的生活。这就是时代的演变和社会的进步。

许多厂家在此时也高瞻远瞩，同时也不得不把销售渠道由以前的单一渠道，演变为自建渠道、批发商渠道、百货公司、连锁公司等多种形式。

（四）家电连锁企业崛起阶段 （2000年后）

随着竞争越来越白热化，家电渠道战、价格战、广告战、形象战、品牌战、营销概念战呈现立体化格局，中国商业历史上没有哪一次革命像2000年前后这样激烈，简直是现实版商业“三国演义”。各渠道之间，包括制造商的利润越来越薄弱，许多中小型企业、发展观念较落后的企业，根本无法想象这十二级飓风来得如此猛烈、如此迅速和如此干脆！在如此浪潮的激荡下，诸多企业及品牌不堪一击，从此一撅不振，通通倒下。市场发展到了大洗牌的阶段，大浪淘沙，适者生存，不适者淘汰。家电行业进入了成熟时期，各品种甚至进入了垄断阶段。

成就了如国美、苏宁、五星等连锁品牌。

在利润率不变的情况下，他们只有提高渠道销售额来提高企业的利润，完成资本积累，提高企业的抗体，使企业的负责率降低。同时，提高产品的核心技术来提高品牌附加值，增加竞争力，提高利润率。

此时此刻，家电行业各大品牌已完成了洗牌这一重要历史使命，进入了全新的资本运营+社会营销阶段。

2、制造商渠道简析

随着家电行业越来越成熟，像海尔在成立区域性的工贸公司，格力和渠道商合股成立区域性销售公司自建专卖店渠道等。

我们来看一下演变后家电渠道模式。

※美的模式——批发商带动零售商　

※海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

※格力模式——厂商股份合作制　

※志高模式——区域总代理制

（1）美的模式：

渠道成员分工　

※批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

※制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。

※共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

美的模式的利弊分析　

※渠道优点:

降低营销成本。

可以利用批发商的资金。

充分发挥渠道的渗透能力。

※渠道弊端 ：

弊端之一是价格混乱　

弊端之二是渠道的不稳定　

（2）海尔模式：

※在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱

※海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。

※海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。

渠道成员分工 

※制造商：

在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。

海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。

※零售商：

在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。

典型的海尔模式的商业流程

※海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。

※全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。

※由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。

※专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公司负责；

※海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施，例如媒体的关系，现场的布置，事后的整理等等工作，海尔公司有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合海尔的工作就行了；

※实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后服务网络就发挥了作用，他们将承担起现场的安装和后来的售后服务工作；

※某些大的零售店可能还有帐期，每一批销售款可能要过几周才能收到，零售店中的种种财务手续都需要海尔的业务人员去办理；

※直到收回了货款，一次销售周期才算完成。

海 尔 模 式 的 利 弊 分 析　

海尔模式的优点　

※提高企业的利润水平　

※占据卖场位置 ，有利于品牌建设。　

※可以实现精益管理，提高市场应变能力。

※由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 

海尔模式的弊端　

※渠道建设初期需要消耗大量的资源

※收效慢

※管理难度大　

（3）格力模式：　

渠道成员分工

※促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

※分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。

※售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。