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浮华散尽方是真--2009年白酒产业回顾

作者:张华勇 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年08月10日 【字体:

白酒是一种颇有争议的快速消费品,白酒产业是一个倍受关注的产业。因此,白酒产业年年都有“大戏”上演,忽喜忽悲,或者悲喜交加。2009年,有三把“烈火”烧过白酒江湖,白酒江湖“树欲静而风不止”,在争议与关注中,是悲?是喜?或者悲喜交加?

2009,“三把烈火”

先是金融危机,后是消费税调整,还有席卷全国的“严打酒驾”行动,“三把火”烧过白酒江湖,烧掉的是什么?留下的是什么?醒悟的是什么?改变的是什么?

关键词:金融危机

2009年席卷全球的金融危机,影响最深的是虚拟经济和奢侈品消费,而白酒与中国人民的生活息息相关,它不仅是物质层面上的必需品,亦是精神层面上的必需品,除了白酒产业占极少份额的超高端产品受到影响之外,白酒产业的主体并未受到金融危机的影响,以至于有专家断定“2009年的中国白酒产业并没有发生金融危机”。

2009年1~11月,中国白酒累计产量624.19万千升,增速22.24%,较去年同期产量增速上升6个百分点,通过中国经济的大背景来分析这个数字,我们会发现2009年并不是每个产业都能做到两位数的增速。因为对于中国经济而言,2008年是个巅峰期,2009年受国际金融危机影响,凡是涉及到出口的产业都出现了下滑曲线的拐点。这也说明了一个事实:不论是争议也好,限制发展也好,白酒在中国消费者心目中的地位是不容忽视的。

白酒文化是中国文化必不可少而且是占有重要地位的文化,喜要喝酒,悲也要喝酒。以前生意好做,忙得没时间喝酒,今年业务少了,反而有更多空闲时间喝酒了。美国有一条经济学的规律叫“口红效应”,就是说经济萧条、收入减少的时候,口红的销量反而会直线上升。因为在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些“大事”,比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。同样的道理,在中国,白酒对于中国男人的价值,就如同于口红对于美国女人的价值,而且还要高于口红的价值,因为对于中国男人而言,白酒更属于必需品,物质层面的和精神层面的双重“必需品”。

所以我们看到白酒产量依然在以两位数的速度增长,同样,绝大多数的白酒企业的利润也是在增长。尤其是那些以中档酒、低档酒为主流的企业,他们在2009年卖出了更多的酒。所以白酒产业不必担忧金融危机,也可不必担忧经济萧条,除非你只卖属于奢侈品的白酒。由于中档酒、低档酒卖出了更多,也为各地的区域名酒的复兴提供了利好条件。

中档白酒的“激情盛夏”从2009年开始了。高端酒、超高端酒板块,只有茅台等极少数国际化大品牌依然呈增长之势。茅台集团透露:2009年1~11 月,茅台集团白酒产量44418吨,同增11.93%;截止2009 年9 月6 日,基酒生产23004 吨,同增12.9%,2009 年度任务完成;销量白酒34138吨,同增12.43%;实现销售收入预计达到120 亿元,同增20.43%;实现利润63.99 亿元,同增18.5%;实现利税91.9 亿元,同比增长21.8%;上交税金40 亿元,同比增长9.87%。

关键词:消费税调整

2009年8月1日,国税总局推出“白酒消费税最低计税价格核定管理办法”;几日后,国税总局指出,不少媒体在报道中将此次出台的管理办法称为“国家调整现行白酒消费税玫策”是对政策制订目的的一种误解。

其实早在管理办法正式推出之前,白酒行业已经流传开“消费税调整”的传闻,所以在8月1日之前,就有几家一线名酒企业的市场终端价开始上涨,并有经销商“囤货”现象发生。2009年夏天发生的白酒企业集体涨价事件,以此次的“消费税新政”为借口,并不是毫无道理,即使没有直接关系,也有着间接关系。

从2001年到现在,通过白酒税收的几次调整,令世人见到了人的主观控制意向与产业的自然发展规律的不一致。普通酒依然是市场需求量最大的一个档次的酒,人民大众有喝酒的权利,有喝健康的、经济的普通酒的权利,这一点毋庸置疑。

广东酒类专卖局局长朱思旭向《中国酒业》记者指出,消费税的调整不仅不会达到“限制产业”的初衷,反而会进一步促进产业的发展,品牌集中度越来越高,区域品牌又有了一次发展机遇。

从金融危机到消费税的调整,都使得许多白酒企业“借得东风”,腾飞直上“九霄”。 例如酒鬼酒2009年前三季度实现归属母公司净利润约3700万元,同比增长370%。汾酒2009年前三季度营业总收入同比增长51.63%,净利润同比增长83.94%。

关键词:严打酒驾

如果说“第一把火”和“第二把火”先从生产企业“烧起”,那么“严打酒驾”行动这个“第三把火”,则是先从消费者“烧起”,最先有“灼痛感”的是销售终端,然后是渠道。餐饮终端抱怨说酒品点击率下降,经销商叹息说国庆中秋双节“遇冷”。

广州一家名烟名酒连锁店的老板李先生告诉《中国酒业》记者,自国庆中秋双节以来,白酒销量下滑了20%,洋酒却上升了10%;销售下滑的白酒产品中,高档酒下滑最明显,中低档酒下滑趋势却不明显。而且销量还好于2008年同期。

有业内人士分析指出,严打酒驾行动对于白酒产业的影响,现在还未全部彰显,2009年第四季度,影响到渠道,2010年年初,会波及到生产企业的销售情况。这种影响也会像金融危机一样,只会对高端产品有所“打击”,中档和低档酒反而会继续增长。

这点不难理解,严打酒驾针对的是有车一族,有车一族主要消费高端产品,而消费中低档酒的无车一族,跟“酒驾”无关,所以该怎么喝酒还是怎么喝酒,该喝什么酒还是会喝什么酒;而这样的平民大众阶层,才是最忠诚的“白酒”消费者。有人曾经这样算帐,我生产销售一瓶高档酒,顶得上我生产销售十瓶低档酒;可是有没有算过这样一笔帐:高端酒的消费者,平均消费掉一瓶高端酒的时间里,又有多少瓶低档酒被消费掉了?

每个企业家和经销商都口口声声把消费者“奉”为上帝,可是又有几个能做到呢?关于“生产销售一瓶高档酒,顶得上生产销售十瓶低档酒”这种想法,难道没有折射出中国传统商人的暴利心态吗?改革开放30年,已经把中国商人“惯”坏了,遇到金融危机,遇到经济拐点,遇到越来越理性的消费者,难道他们还没有冷静地转变心态、与时俱进吗?放眼全中国的商超酒水货架,作为即饮功能的酒水,300元以下才是销售主流,而50元~200元是主流中的主流。要把白酒卖给想喝白酒、喜欢喝白酒、对白酒有较高忠诚度的消费者,难道不是简单又朴实的真理么?!

面对“三把烈火”的思考

经济学中的“土豆效应”不仅在某些西方国家出现了,在中国亦出现了,折射到白酒产业,就是高端产品消费下滑(除茅台的高端产品以外),中低档产品不降反升。谁能说这不是一次机遇呢?泸州老窖就抓住了这次机遇,品牌战略的主打之一就是“泸州老窖特曲系列”,从特曲到头曲再到二曲,目标直指中国白酒消费的黄金终端价位。正所谓“两手都要抓,两手都要硬”,“一手”抓的是国窖1573面对的高端消费人群,“一手”抓的是泸州老窖特曲面对的中国更为广阔的平民大众消费人群。泸州老窖的企业家到他们的经销商,已经没有了中国传统商人的暴利心态,而是沉下心来认真做品牌,解放思想,与时俱进,抓住了机遇,很有可能是下一个“百亿”企业!

全国一线品牌争抢黄金终端价位,比区域品牌更有优势,因为现在是品牌化的时代,越来越多的消费者都在谈品牌。2009年,北京牛栏山的“百年牛栏山”系列卖得非常火,北京市场百元上下的终端价位,被牛栏山抢得的市场份额越来越多,这其中有很多原因,有战略方面的,营销方面的,地域文化诉求方面的,另外,还有一个原因是不容忽视的,牛栏山虽然稳扎稳打的是本地区域市场,但是在品牌推广和打造方面,他不是把牛栏山当做一个区域品牌来推广、来打造的,而是作为一个全国品牌来推广、来打造的。在品牌推广方面,他并没有停止“打造全国名牌”之路,所以,他才有可能成为区域市场的“王者”!

2009年,许多白酒企业家都在思考一个问题,是精耕细作目前已经开拓好的老市场,以防守为主,以开拓外围市场为辅呢?还是像前几年一样,继续高歌猛进,继续全国布局,打造成一个全国性品牌呢?有些区域品牌的企业家,会选择市场收缩战略,精心打造好家门口市场。这是一个值得考虑和研究的战略,一旦某个区域品牌,能把家门口市场,把本市市场乃至本省市场,做到85%的市场份额,已经是个良好的业绩了,销售收入就离目前的全国一线阵营很近了。但是,市场战略可以考虑“收缩”,品牌战略的打造是不能“收缩”的,品牌战略的“收缩”,只会令区域品牌越来越小,越来载弱,最坏的结局就是破产了。

纵览2009年白酒江湖,一方面是生产企业连发喜报,说自己一直在增长,预计超额完成年初的销售目标,甚至有的企业刚过第三季度,就说自己前三季度已经完成了2009全年销售目标。另一方面是渠道和终端发出的不容乐观的信号,诸如国庆中秋双节销售下滑等等。这两方面的对立与矛盾说明了什么问题呢?

生产企业完成了销售任务,产品已经流入了渠道,那么这些产品是已经流过终端,被消费者消化掉了?还是大量囤积在渠道和终端?如果仍然囤积在渠道和终端,那么就会影响到2010年年初的经销商订货情况,进而影响到生产企业2010年的生产销售情况。这时候,作为生产企业而言,是否把酒卖给了渠道就“完事大吉”了呢?生产企业有没有义务帮助经销商把酒卖给终端?生产企业和经销商有没有义务帮助终端把酒卖给消费者,白酒产业链上的各个环节有没有义务齐心协力,共克时艰,帮助消费者把酒消化掉?中国白酒企业家们,营销老总们,是否应该学习一下洋酒厂商合作的精神,帮助经销商卖酒,不就是在帮助自己卖酒么?!


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