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洗衣液迷局

作者:胡落英 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年08月27日 【字体:

自蓝月亮洗衣液2009年引爆洗衣液市场,通过强势的广告轰炸和终端推广,连续保持了15个月全国销售额第一的成绩。日化巨头们都坐不住了,纷纷推出自己的洗衣液品牌,在蓝月亮市场份额处于半垄断地位的情况下,亦步亦趋的跟在蓝月亮后面,就像一群不怀好意的歹徒,尾随着一个单身的姑娘,伺机抢夺姑娘的包包。

粗略计算一下,目前市面上说得上名字的洗衣液品牌着实不少。蓝月亮,威露士-卫新,联合利华-奥妙,宝洁-汰渍,开米,白猫,洛娃,绿伞,扇牌,雕牌,美日洁宝-巴菲,立白去渍霸,飘影先锋,裕华,奇强,传化

大家八仙过海,各显神通,虎视眈眈的期盼乘着洗衣液高速增长的东风,分到一杯属于自己的羹。

国内洗衣液市场,基本可以分为三大阵营。

第一阵营:蓝月亮,卫新,开米

特点:全国性洗衣液品牌,主营产品为洗衣液,对于洗衣液市场消费者培育起引领作用,终端建设很好,产品品质良好,品牌知晓度很高,市场占有率较高

第二阵营:奥妙,汰渍,立白,雕牌,奇强

特点:全国性洗衣粉+洗衣液品牌,主力产品为洗衣粉,对于洗衣液市场采取观望态度,箭搭弦上,引而不发,希望在合适的时机窃取成熟市场带来的高额利润

第三阵营:绿伞,扇牌,裕华,白猫,等

特点:区域品牌,产品外观、质量均无明显优势,产品无明显卖点,基本上依靠低价抢占市场,期待借助洗衣液的增长,分一杯羹,对洗衣液市场格局暂无影响力

由此看来,第三阵营的品牌基本上还不能构成对洗衣液市场格局的冲击,下面我们主要来分析前面两大阵营的品牌。

蓝月亮:十几年来一直坚持做洗涤产品,两大拳头产品洗手液和洗衣液一直高居国内市场份额第一。以现代渠道为主要销售通路,注重品牌宣传和终端推广。洗衣液卖点诉求“洁净,更保护”,更是大手笔签下奥运冠军郭晶晶作为品牌形象代言人,进行媒体广告轰炸。在产品研发,品牌塑造,销售推广以及消费趋势引导方面一直起着引领作用,在消费者心目中有着良好的使用体验与品牌形象,可以预见的未来依然将是洗衣液市场的领导品牌。

卫新:广东省名牌产品。卫新的策略比较谨慎,步步紧跟和针对蓝月亮,两者的战术手法都差不多,终端陈列,特价买赠,导购拦截,销售渠道也与蓝月亮高度重叠,重点在大卖场,综合超市。产品诉求“比一般干净更干净”,矛头直指大部分洗衣液洁净力不强的劣势,而且在配方中加入了消毒液作为产品的卖点。赛场上实力稍逊一筹的人,获胜的希望就寄托在对手的失误上,卫新现在就是这种心态。

开米:中国洗衣液的最早领导品牌,广告诉求“柔亮洁净,精彩生活”,过于笼统和含糊,没有能够打动消费者心理的精准卖点。早期凭借先入为主的优势,取得了一定的市场份额,随着蓝月亮等品牌的崛起,加上产品本身价位过高,已经逐步没落成西北地方品牌,在全国其他区域表现平平,市场份额逐年下滑。但是毕竟产品质量很好(中国名牌,国家免检,中国驰名商标),不排除重新定位后,通过一系列营销推广而翻盘的可能性。

奥妙:有着强大的资本背景,奥妙品牌在洗衣粉市场有着极高的消费者口碑和市场份额。以低于行业30%的价格切入洗衣液市场。与现代通路这一洗衣液推广销售最主要的渠道合作良好,产品卖点和推广主题与洗衣粉一脉相承,通过有效嫁接和延续洗衣粉在消费者心中的心智资源,借力打力,站在洗衣粉肩膀上前进。同时也因为不能放弃洗衣粉市场的现有市场和利润,对于洗衣液的推广保持着谨慎的态度。卖场特殊陈列基本上保持洗衣液+洗衣粉的混合陈列,在产品推广执行过程中面临着隐形违抗(来自销售团队)。暂时对市场格局不会有太大影响,也给了竞争对手一定充裕的时间来强化和扩充自己的地位。洗衣液市场今后的格局发展,这两年各品牌的表现很重要。

立白:立白虽然高调宣称进入洗衣液市场,而且聘请周迅为代言人,大力度投放广告,但其前期重点产品在洗洁精和洗衣粉,而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是很好,而立白去渍霸洗衣液定位中高端,过渡太大,注定转型有一定困难,且“超强去顽渍,不伤衣,不伤手”是在续借洗洁精的卖点,其产品卖点不足以支撑其虚高价位,打造洗衣液第一品牌只能是企业的一厢情愿。

雕牌和立白类似,而且两者之间还有一个共同点:两家企业在洗衣粉市场均有一定的市场规模,不会主动放弃自己的优势市场,洗衣液暂时只能是企业的次重点,而且两家企业的通路优势在于流通领域,而非大卖场,而后者正是洗衣液最重要的销售渠道。在洗衣液市场真正成熟之前,两家企业在洗衣液市场注定碌碌无为。

当然,世事难料,洗衣液格局究竟如何,让我们拭目以待!

(以上分析,依据来源于各品牌的终端表现,纯属个人观点)


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Tags:洗涤 品牌
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