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疯狂“凡客体”:书写另类快时尚

作者:杨承东 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年08月13日 【字体:

课前秀:如果要让公众知道你是个好人,你该如何做?

方案一:做一件好事,再花钱请媒体报道;

方案二:做一件媒体感兴趣的好事,再让媒体免费报道;

方案三:什么好事也不做,然后让媒体兴趣盎然地制造报道。

方案一是最常规的做法,叫自力更生;方案二就要讨巧很多,叫借船出海;而最高明的做法则是方案三,真正做到了低成本高效率,谓之空手套白狼。

我并不奢求通过以上简单的问答就能够轻松揭示广告传播的精髓法则,只想以此来点拨那些“知道有一半广告费浪费了,但是不知道到底是哪一半”的广告主及营销广告人。当然,大道理谁都会讲,知其然更需知其所以然。面对简单而多变的目标消费群体,企业到底该如何低成本高效率地进行广告传播呢?今天,老师不是我,是最近在网络上大红大紫的凡客诚品。

两张粗糙简单的平面海报,在投放市场之后的短短一个月内,迅速引发了2000余张类似风格主题海报的疯狂拷贝,并且愈演愈烈大有全民总动员之势。这,就是现如今正风行网络的“全民调戏凡客运动”。这场创意风潮的幕后推手,不是凡客诚品的策划部,也不是其广告代理商远山广告,而是妙手偶得之的“凡客体”,一种形散而神不散的广告文案文体,一种旨在戏谑主流文化以彰显个性的表达方式。

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韩寒原版凡客诚品平面广告

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凤姐恶搞版“精英食品”平面广告

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哆啦A梦卡通版平面广告

如今,“凡客体”一词已经被百度百科收录,并先后进行了11次编辑更改,从“广告文案”、“来龙去脉”、“网络恶搞”、“传播效果”、“新病毒营销”、“商业价值争议”6个角度进行了详细透彻的解释。本次“全民调戏凡客运动”的发起人豆瓣网友“文字积木公社”更是将之前火热的海报创意PS延伸为线下实拍活动,吸引了大批网友报名参加。“凡客体”的受欢迎程度可见一斑。

在此,我暂且不谈“凡客体”的商业价值,不管怎样,在现今的眼球经济时代,凡客诚品已经获得了无可争议的成功。大受追捧的“凡客体”只是凡客诚品生花妙笔的自然挥洒。更值得我们关注的,应该是“凡客体”背后的那只生花妙笔——凡客诚品的营销智慧。


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Tags:营销 创意
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