博弈营销：算准对手第几步？

为什么很多一线营销人员喜欢看《销售与市场》？很重要的原因是这本杂志的实战性。不过，如果我问你一句：实战和理论的区别是什么？你的回答是什么？不守规矩、江湖作风、投机取巧甚至偷施冷箭？

实际上，两者的区别主要体现为三个方面：

一、理论经常是静态的，在营销中假设竞争对手对你的行为不做出及时反应。实战派则需要充分考虑对方的反应。博弈论就是专门研究这个问题的，是真正你来我往的战斗。

二、理论经常是理性的，假设消费者、竞争对手等都能做出理性选择。实战派从来不屑于此，经常从人性的角度去思考问题。行为经济学、行为金融学等理论就是从实战出发，市场营销理论也经常加入行为学考虑。

三、理论研究有过多假设，目的是让世界变得更简单。实战派无法做这样的假设，而必须对待很多不确定性因素，在信息不充分的情况下做出决策。概率统计学就是为了这个实战目标而存在的。

在博弈论、行为学、概率统计这三个学科里，显然博弈论是相对最直观、最不需要数学基础的，因此我先展示这个“兵器”。

空客对波音：隔空喊话，尔虞我诈

十几年前，波音和空客两家公司对未来的航空市场判断产生了分歧。

空客的观点是，未来民航业将是以枢纽港集散为主的形势，大飞机对各航空公司都有更经济的意义。波音则认为未来支线航运和点对点直接运输很重要，而且即使是枢纽港运输，也是高频率小批量的运输。

为什么两个这么大的公司对未来的预测如此不同？

原来，波音在对超大型飞机的态度上经过了与空客合作研发、自主开发和掉转方向放弃研发三个阶段，并且还利用媒体做了不少宣传对空客施压。

第一阶段：合作研发。

波音本来就造超大型飞机，虽然不到500座，但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飞机的经验，自己开发比空客便宜很多。波音凭什么要和空客一起搞大飞机？！而且波音根本没有动力再开发更大的飞机。所以波音要和空客合作开发本身就是假想，意在拖延时间！

空客也不是不明白这里面的问题，但是因为开发成本巨大，市场不一定有多少需求，自己承担风险大，如果波音也开发，成本肯定比自己低，竞争很辛苦，所以“被迫”选择了合作，先看看再说。

第二阶段：自主开发。

空客终于发现合作完全没有成效，转而自主开发。这时，两家对市场的预测发生了一些分歧。

波音预测市场不会太大，但按照自己的开发成本也还能赚钱，但是如果空客非要加入战团，搞不好两败俱伤。于是波音发出各种声音，告诫空客自己的研发成本如何低，你最好退出。空客一是没有太多选择，二是因为可能确实对市场更乐观一些，再加上欧洲人的浪漫（这是我根据欧洲人去开发和生产协和飞机推测的），还是决定要开发，表现得很坚决。

第三阶段：波音放弃研发。

因为空客异常坚决，波音决定放弃开发。

首先，波音确实也有另一个机会，就是7E7的机会，似乎没必要非在这个市场上拼出你死我活。但是波音并没有就此放弃心理战，毕竟空客如果开发出超大飞机，对747和777都是威胁。

波音的CEO首先针对空客在2014 年前对A380飞机1400架需求的预测，放话说没有那么多，也就500架不到。这确实也给各方一定的压力，特别是空客投资方众多，难免同床异梦。但是空客最终从市场融资继续研发并取得成功，这场“嘴战”也就持续到今天。

到今天，这场嘴战也就不再是给投资人讲的了，而是给各国的政府和航空公司施加压力。特别在中国，政府在飞机采购中扮演了重要角色，这场“嘴战”中政府一定也是双方的重要听众！

不过最有趣的是，空客截至2003 年9月已经有129架A380订单在手，因此到2014年突破500架肯定是没有问题的。波音作为行业中两巨头之一，预测应该不会和实际相差这么远。这更进一步说明500架的预测只是波音放风的消息。

可以看到，在两家巨型公司的竞争中，每一步棋都充分考虑了对方可能做出的反应，而不是理论研究中不考虑对方反应的“静态决策”。这就是博弈论的实战价值。

赶尽杀绝？老鹰也需要养鸽场！

在博弈竞争中，有几个重要概念。限于篇幅，下面选择几个做一下简单介绍。

学过竞争理论的人都应该知道这样一个说法，就是不要对竞争对手“赶尽杀绝”，要留下一些空间。

比如，一个好的领导企业通常不会围剿中小企业的生存空间，反而会刻意留出一个相对比较市场化的空间，让中小企业在这个空间去竞争。正是有了这个空间，中小企业也就会安于在这样的空间内生存。

他们一旦突破这个空间，将发现大型企业在市场运作方面有全然不同的游戏规则，就会很不适应，于是回到原来的市场空间中，和其他中小企业竞争。正是这些被大型企业比喻为“鸽子”的中小企业有了这样一个养鸽场，它们才不会被迫背水一战，一定要飞出去骚扰大型企业的市场空间。