长沙市民购物行为分析
作者:陈琦 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年08月30日 【字体:大 中 小】
长沙市民购物行为分析
——基于对2000名消费者的描述性统计
一、导言
统计数据显示,2009年长沙实现社会消费品零售总额1524.9亿元,占全省的31.0%,对全省零售总额增长的贡献率达到31.6%。在全国26个省会城市中排第8位,比上年增长19.7%,增幅在全国26个省会城市中排第6位。2009年长沙零售总额在中部六省会中位于武汉市之后排第2位,排名与2006年持平,但长沙与武汉的差距不断缩小;增速在中部六省会中居第2位,分别高出武汉和郑州2.7、0.8个百分点,比2006年上升1位。从占比看,长沙占中部六省会零售总额比重为21.2%,比2006年提高0.4个百分点;从贡献率看,长沙对中部六省会零售总额增长的贡献率为22.5%,比2006年提高0.9个百分点。
数据是灰色的,但是却真实地反映着居民的生活消费状况。现有的数据更多地是从宏观的视角了解市民消费的总量,很少从个体消费者的视角研究其消费的行为及习惯。为了更深入地了解长沙市民的购物行为和购物习惯,我们于2010年8月在长沙市进行了一项消费者购物行为和习惯的调查,以期真实客观地反映长沙市民购物状况。调查的主要目的就是希望了解长沙市民购物的频率、购物场所的偏好、购物花费等方面的情况,以便为探讨市民购物行为的特点打下基础,进而为政府和有关企事业提供相关的决策支持,为广大市民提供一个更好的生活环境。
二、 方法
1. 调查对象
本次调查以长沙市市民消费者对总体,采取在商圈附近偶遇抽样的方式选取调查对象。具体做法是在省政府、红星、天虹百货、韶山路、五一路、东塘、大学城、火车站等重要商圈位置依据商圈容量以拦截的方式调查消费者。拦截地点与样本数量见表1。
表1 调查拦截地点与样本数量
调研位置(商圈) |
地点编号 |
具体执行地点 |
样本数量 |
省政府商圈 |
A |
芙蓉南路/新韶路 |
250 |
红星商圈 |
B |
通程商业广场 |
150 |
韶山路商圈 |
C |
广播电视大学对面 |
150 |
五一商圈 |
D |
家乐福韶山店沿街 |
150 |
E |
平和堂门口 |
150 |
|
F |
王府井百货门口 |
150 |
|
G |
万达广场门口 |
150 |
|
H |
黄兴南路步行街 |
250 |
|
东塘商圈 |
I |
东塘平和堂门口 |
150 |
J |
嘉兴茂沃尔玛门口 |
150 |
|
大学城商圈 |
K |
河西通程商业广场 |
150 |
火车站商圈 |
L |
阿波罗商业广场门口 |
150 |
总计 |
12 |
12 |
2000 |
2. 资料收集方法
本次调查采取问卷法收集资料。问卷主要征询了消费者购物的频率、偏好、考虑因素、花费等情况及消费者人口特征方面的问题。调查对象的选取及问卷的发放与回收均由华夏经纬市场研究公司受过专门培训的32名访问员分成12个调查小组深入各商圈调查地点实施和完成,五名资深督导负责监控调查的整个过程,确保问卷的有效性。为严格保证问卷质量,本次调查的问卷采用结构式访问法由访问员当面征询受访对象,这样可以提高调查结果的真实性,也保证了较高的回答率和回收率。本调查样本构成情况见表2。
男性 |
女性 |
合计 |
||
婚姻状况 |
未婚 |
280 |
485 |
765 |
(14.07) |
(24.37) |
(38.44) |
||
已婚 |
315 |
885 |
1200 |
|
(15.83) |
(44.47) |
(60.30) |
||
离异丧偶 |
0 |
25 |
25 |
|
(0.00) |
(1.26) |
(1.26) |
||
身份职业 |
个体户 |
115 |
225 |
340 |
(5.75) |
(11.25) |
(17.00) |
||
私营企业业主 |
5 |
30 |
35 |
|
(0.25) |
(1.50) |
(1.75) |
||
政府/机关/事业单位职员 |
40 |
65 |
105 |
|
(2.00) |
(3.25) |
(5.25) |
||
企业/工厂中高级管理人员 |
85 |
85 |
170 |
|
(4.25) |
(4.25) |
(8.50) |
||
企业/工厂一般职员 |
135 |
465 |
600 |
|
(6.75) |
(23.25) |
(30.00) |
||
自由职业者 |
150 |
320 |
470 |
|
(7.50) |
(16.00) |
(23.50) |
||
学生 |
70 |
145 |
215 |
|
(3.50) |
(7.25) |
(10.75) |
||
其他 |
0 |
65 |
65 |
|
(0.00) |
(3.25) |
(3.25) |
||
个人月收入 |
2500元以下 |
220 |
785 |
1005 |
(11.06) |
(39.45) |
(50.50) |
||
2500-2999元 |
75 |
310 |
385 |
|
(3.77) |
(15.58) |
(19.35) |
||
3000-3999元 |
100 |
125 |
225 |
|
(5.03) |
(6.28) |
(11.31) |
||
4000-4999元 |
85 |
90 |
175 |
|
(4.27) |
(4.52) |
(8.79) |
||
5000-5999元 |
40 |
50 |
90 |
|
(2.01) |
(2.51) |
(4.52) |
||
6000-6999元 |
45 |
15 |
60 |
|
(2.26) |
(0.750 |
(3.02) |
||
7000-9999元 |
20 |
10 |
30 |
|
(1.01) |
(0.50) |
(1.51) |
||
10000-14999元 |
10 |
0 |
10 |
|
(0.50) |
(0.00) |
(0.50) |
||
15000-19999元 |
5 |
5 |
10 |
|
(0.25) |
(0.25) |
(0.50) |
3. 数据整理与分析
全部问卷资料由专业督导检查核实和复核后进行编码,然后录入计算机,由专业统计人员利用SPSS统计分析软件进行统计分析。分析类型主要为单变量描述统计和双变量交互分类统计分析。
三、 结果与分析
1. 市民购物基本情况
购物是一个复杂的经济行为,涉及众多环节和方面。本研究中,我们将购物行为操作化为逛街购物、购物中心购物和超市购物,对市民购物频率、偏好、考虑因素、花费等情况进行了解。
调查发现,长沙市民逛超市的频率为“每周1次”及以上的比例为86.10%,频率为“每周2-3次”及以上的比例为61.10%,“几乎每天都去”逛超市的比例也达到了12.50%;57.50%的市民逛街的频率为每周1-3次,频率为“每周1次”及以上的比例为71.70%;市民逛购物中心的频率明显少于逛街和逛超市,频率为“每周1次”及以上的比例为39.20%,“每周2-3次”及以上的比例仅为16.10%。为了直观了解市民购物频率,我们对市民周购物次数进行粗略估算(具体做法为把“几乎每天都去”转换成“每周7次”,“每周4-5次”转换成“每周4.5次”,“每周2-3次”转换成“每周2.5次”,“每两周1次”转换成“每周0.5次”,“每三周1次”转换成“每周0.33次”,“每月1次”转换成“每周0.25次”,“每两个月1次”转换成“每周0.125次”,“每三个月1次”转换成“每周0.08次”,“几乎不逛”转换成“每周0次”,再来求市民周平均购物频率)得到:市民逛超市购物的频率最高,约为每周2.61次,逛街频率为1.80次/周,逛购物中心的频率最低,为每周0.95次。有一成多的市民表示“几乎不逛购物中心”,而表示几乎不逛超市的市民的比例仅为0.80%。
表3 长沙市民购物频率(%)
逛街 |
购物中心 |
超市 |
|
几乎每天都去 |
7.00 |
2.30 |
12.50 |
每周4-5次 |
7.20 |
2.80 |
10.80 |
每周2-3次 |
21.00 |
11.00 |
37.80 |
每周1次 |
36.50 |
23.10 |
25.00 |
每两周1次 |
12.80 |
17.00 |
6.50 |
每三周1次 |
2.20 |
8.80 |
2.50 |
每月1次 |
7.20 |
15.00 |
3.50 |
每两个月1次 |
1.50 |
5.50 |
0.50 |
每三个月1次 |
1.20 |
2.50 |
0.00 |
几乎不逛 |
3.20 |
11.80 |
0.80 |
调查显示,长沙市民月购物花销为1357.71元,其中超市购物费用为492.99元/月,非超市购物854.72元。
黄兴路步行街是长沙市民常去的购物地点,超过七成的市民表示经常去,这一比例远远高过其他购物地点。王府井百货、平和堂(五一)、阿波罗(火车站)、平和堂(东塘)、万达商业广场(五一)和嘉兴茂(韶山路)也是市民常去的购物场所,分别有27.80%、25.80%、16.50%、14.50%、14.20%和10.50%的市民表示经常去。市民之所以选择去上述购物场所,其最看重的是品牌多(69.00%)、商品种类多(68.00%)、交通方便(53.20%)、价格合适(53.00%)、消费环境好(29.00%)和服务好(22.20%)等因素。