tot苏打红茶新品点评

前两天去超市逛了逛，发现这个夏天的饮料市场碳酸饮料少了，混搭饮料多了。其中，果蔬混搭饮料和乳品混搭饮料成为各大饮料品牌的主推产品。而最近在湖南卫视等大众媒体上频频出现的农夫山泉新品tot苏打红茶也活跃在超市的试饮台与货架之上。这款tot苏打红茶是首度融合苏打与红茶的休闲饮品，据说是综合了苏打水的健康无糖碳酸饮料的畅快口感以及红茶的浓郁清香，在享受舒爽的同时，感受到有别于碳酸饮料的天然健康，再加上酸甜适中的水果风味，能给人们带来味觉上的全新感受。

困惑的广告

“遇见就不会错过”，开始在电视上看到这则广告的时候有点困惑，整个广告看下来是在叙述一段青涩的爱情故事，广告从头到尾就在最后才提到苏打红茶，而红茶的介入怎么看都让人觉得牵强，仿佛它充当着一种可有可无的角色。后来才明白原来是农夫山泉赞助了“80后”这部电影，因此剪辑电影的部分镜头作为连带宣传，真是一举两得，而这却仅仅是表面的“一举两得”。自从该广告播出后，由于极具困惑的剧情，莫名奇妙的产品植入，加上大量的媒体投放，瞬息引起了一股tot的点评热。在各大网站，论坛和报刊杂志，网友们都在纷纷议论这则广告，评论tot的品名，议论其饮料口感，点评演员，分析广告剧情，查找那部尚未上映的影片，五花八门却都分析得头头是道。这样一来，恰巧带动了新产品市场投放初期的尝鲜消费性，一群网络潮男潮女纷纷响应购买尝鲜，带动了该产品的第一波销售高峰。

品牌名与定位

怀着专业的好奇，走到货架前拿起一瓶tot端详了一番，简易的PET瓶，包装简洁明确，米黄的底色上一个大大橘红与青色相融配的tot品类名，很显眼。寻思了很久，“tot”这个神秘品牌名字既不代表品类也不阐述配方或功能的三个英文字母到底代表什么？后来查看了许多相关网站与评论，总结出比较合理的解释是 “tot”是取了茶“tea”的音，两个人牵手的背影的形（“o”为紧握着的两手），这是结合了“80后”的电影主题而得此名，为“牵手”之意。产品定位为代表“爱情”的饮品，以“牵手”为主题的浪漫品牌诉求，符合其混合饮料“苏打+红茶”的舒爽与清香的消费心智，也许这就是“80后”经历的爱情，既有开始时浓浓的激情又有经历风雨后漫漫而长久相依相偎，牵动着受众群体的心灵深处，可谓从生理和心理两个方面双管齐下，在美妙的味觉和浪漫的感受之间建立起独一无二的桥梁。

消费者的反应

货架转角处，一位穿着tot服饰的促销美女正给路过的顾客递试饮杯子，在旁边站了几分钟，看了几个试饮的人，有的表情欣喜，感觉不错，询问价钱，有的顿时就眉头紧皱，扔杯就走。于是也上前要了个杯子，喝了一口，呵呵，含“汽”的红茶！味道与康师傅冰红茶极为相似，口感上却增加了碳酸饮料的快感！就如同“葡萄适”是含“汽”的果汁那样，还行。后来上网查看了下，网上也展开了激烈的讨论，冰火两重天式的评价：有的消费者评价说，从来没有喝过这么好喝的饮料，但有的则说，这饮料太难喝。网上一位超市的促销员这样叙述道：自己干饮料促销这一行也有4年多了，还是第一次碰到消费者反应如此不同的产品。最夸张的一个消费者试饮之后马上买走了3箱，但有的消费者喝了一口马上吐了出来，并且质问促销员这个口味是不是有问题。对同一款饮料的评价产生如此之大的差异，这在我国饮料历史上似乎还从来没有过。也许这个就跟咖啡、红茶一样，喜欢的人极其喜欢，不喜欢的人需要一个很长的接受过程。随着消费者日益多元化的选择取向，要一款产品能俘虏所有人心几乎是不可能的。

产品品类分析

从大量的广告媒介投放，电影的植入，到全国各大超市举行超大规模的公关促销和赠饮等活动，如此重磅推出一款新产品，可见农夫山泉公司对这款产品寄以了多高的厚望，而这款独具风味的的特种饮料是否能如该企业所愿打入大众市场呢？作为特种混合饮料，它宣传的是苏打+红茶，可是无论从外形PET瓶到其液体颜色的认知还是从口感上辨识消费者都不约而同的将其归纳为了红茶饮料，既功能饮料，还是作为清凉饮料的地位存在，虽然加了苏打的畅爽口感，可是消费心智还是与冰红茶饮料同属归类，消费人群也集中在时尚的年轻一族，乐于尝鲜，喜欢刺激的口感！此类茶饮料虽然在多年的宣传推广中已逐渐深入民心，成为大众所熟悉的广谱饮料，可是在品类多样化而且每年都有几十种新品类饮料投放的这选择消费选择困难的时代，虽然tot也做了非常深入的渠道建设，在各大超市与便利店终端都能见到该产品，但却没有其特属的消费场合，可代替性太强，消费的忠实程度并不高。

苏打红茶与冰红茶

既然tot被大众心智归属为了红茶饮料类别，它的竞争对手自然就被指向为市面上的茶类饮料，如最强对手康师傅冰红茶、绿茶、大麦茶、茉莉花茶、茉莉绿茶，统一冰红茶、绿茶等。作为混合饮料，tot既有苏打的舒爽口感也有红茶的清香回觉，但是，这种骑墙战略却缺少了纯苏打水或碳酸饮料的那种淋漓尽致瞬间畅快感！又不如纯冰红茶饮料般的让人流连忘返浓郁芳香！它既不是汽水也不是红茶，那消费者该如何忠诚？喜欢苏打水的消费人群会尝鲜，因为它有苏打的舒爽，可是他们爱喝红茶吗？喜欢红茶的消费人群会尝鲜，因为它有红茶的清香，可是他们会接受含“汽”的红茶吗？最后当他们已经尝试过这款新品后，他们是会继续购买还是会回头继续忠诚于那些定位指向更明确的纯功能的大众型饮料？　

在这炎炎夏日，消暑解渴到底要喝什么？消费心智最终会倾向哪类饮品？苏打红茶与茶饮料的战役才刚刚开始。“遇见就不再错过”本是讲诉电影里的男女主人翁分开又再次相遇的动人情节，是否能成功的转译成了遇见“tot苏打红茶”就不会错过，我们拭目以待。