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王老吉能否超越可口可乐?

作者:孙鹏 杨江涛 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2010年07月17日 【字体:

《销售市场--渠道版》2010年第7期

王老吉在单罐上已经超越可口可乐,这使得我们不得不把王老吉跟可口可乐相提并论,这种相提并论的终极形式是,王老吉在未来某一天里是否能全面超越可口可乐?至少是在中国范围内能取而代之。这不只是个设想,更是一个梦想!

王老吉跟可口可乐相比还有多大差距?要赶上这个差距,王老吉还有多少路要走?王老吉究竟应该走哪条路才有可能赶上可口可乐?

知己知彼,百战不殆,首先我们必须认清楚可口可乐,可口可乐为何拥有如此高的销量,通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”,的确可口可乐的网络渠道近乎草木皆兵,大到一线城市的KA卖场,小到偏远农村的二手冰柜,我们都能看到可口可乐的身影。但这只是我们能看到的“排兵布阵”表面现象,要解读清楚可口可乐决胜的秘密,我们至少要从两个角度进行破译。

用计量经济学解读可口可乐

“市场渗透率”只能从统计学的角度解读,可口可乐为什么卖得这么多,我们先看看牛津大学计量经济学系的菲利普.琼斯教授对消费品的研究,了解琼斯教授是如何解读“市场渗透率”是什么,以及“市场渗透率”是如何影响销量的。琼斯教授借助另外一位同行的分析工具,能相对精确计算出在某个区域某个时期某品牌的销售总额。当然这套工具同样适合可口可乐。

埃伦伯格公式:

(单位时间内/单位范围内)销售额=

国内家庭数目(稳定的)

×购买此品牌的家庭比例  [市场渗透率-变化大]

×每个消费者的购买次数  [购买频率-变化小]

×每次购买量(稳定的)

×每件产品的重量或价格(稳定的)

琼斯教授认为,在这五项指标中最活泼的因素是市场渗透率,对于市场渗透率,有着众多不同的解释,而琼斯教授的解释是:至少购买一件某产品的百分比(通常是家庭、凡购买过该产品的都算)。通俗点讲就是:有多少人买过,或者叫“人气”。琼斯教授不但规范了我们对“市场渗透率”的定义,并且琼斯教授精确推算出这个市场渗透率是呈递式的速度增加的。这个怎么讲呢?通俗地讲是“在某个区域的人是有一个固定量的,这个地方总共只有一万人,不可能无限制地增长人气”。所以可口可乐如果连深山老农这种“最角落”的人都喝过的话,说明他的人气太旺了,其市场渗透率太高了!试问天下人,有几个没喝过可口可乐?

至此,琼斯教授认为只要有市场渗透率,其他相对都不重要!按他的意思讲就是,只要有人气,什么都有了!因为这个结论的依据是消费者买完某产品后,一定会继续回头再买。并且消费者会按照一定的频率买,比如:烟草是一天一包,饮料通常是3天一次,牙膏是2个月一次。而在这个频率下消费者迟早会再买你的品牌(对此琼斯教授的理由是消费者有定期更换品牌的需要)。多么完美和理想化的工具,我们也希望这个世界是有序和理性的。一切尽在掌握!

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但事实总会跟理想有差距,当我们再研究中国茶饮时却发现一个完全相反的悖论,就是有些茶饮的市场渗透度越高,这个品牌反而死得越快,为什么?

我们认为主要有两个原因,第一个原因相对简单,也容易解释,那就是这个品牌的口感或者质量不符合消费者的要求,随着越来越多消费者的尝试,回头客也越来越少。在现实生活中我们也有这样的体会,看到某品牌新出了个饮料,出于好奇,我们总会尝试着买一瓶,但喝完后,觉得很一般,下次再看到这个产品时,我们下意识地会告诉自己,‘这个新东西我已经尝过了!’用排除法把他排除在我们的购买决策之外了。所以这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子,昙花一现后就无人问津了!甚至是越风靡死得越快!

第二个原因相对抽象些,这涉及到消费者的“心智”问题,消费者的大脑装不了那么多品牌,大脑喜欢简化决策,强势品牌能让消费者记住,并能成为消费者下一轮购买的预选(这仍符合琼斯教授的观点),但是这是一个多品牌充斥的环境,有多得不计其数的品牌在参与竞争,消费者的大脑记不住那么多品牌,他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。

笔者也曾用“特色菜”和“家常菜”来形容消费者对品牌的归类,“特色菜”可能很有特色,但毕竟不是消费者经常吃的,“家常菜”可能不好吃,但却是我们日常吃的!所以如果你开一家特色菜馆,你的盈利模式最好是靠“单次”利润吸脂,如果你开的家常菜馆,你的盈利模式最好是“频次”的薄利多销!消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”,而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的,一个是偶尔消费的。

而做饮料,你不可能仅仅凭借单次利润赚回来,你必须靠频次,只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说,你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。


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