企业如何进行“公益营销”

近日有消息报道，2010年3月起，武汉市妇联在联合该市五家民营医院进行公益活动，计划免费为200名患有乳腺肿瘤、子宫肌瘤的贫困女性进行免费手术活动，但截止到7月上旬结束，免费手术也只实施了7例，连总额的二十分之一都没有达到。这个结果使得参与活动的民营医院院长“很受伤”，有关负责人也解释说，出现这种局面，与市民对民营医院的不信任、偏见有关。真的是这样吗？缘何会出现这种“费力不讨好”的情况呢？在同篇报道中，记者同样给出了答案，一位女性说，“民营医院经常在马路上发传单，总觉得商业性太强了”，哦，原来是将“公益营销”做成了“利益营销”。

什么是公益营销

公益营销，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。最早运用公益营销的是美国运通公司，1981年美国运通公司将自身的全国性的营销活动与公益事业——“修复自由女神像”相结合，在全国范围内开展用信用卡购买运通公司产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像，到1983年，运通公司总共为该项公益事业捐赠了170万美元。直到今天，仍有很多企业在采用这一策略，例如我国农夫山泉开展的“一分钱工程”。

公益营销的特性

对于企业来说，如何才能更好地开展公益营销呢？这首先需要我们认清公益营销的本质特征：

1、公益营销是企业的一种营销传播行为。公益营销，顾名思义，是借助“公益”来“营销”。前者是“利他”，后者是“利己”；前者“得名”，后者“求实”。在很多时候，两者往往是难以兼容的，正所谓“鱼和熊掌不可兼得”，舍利而取义者也。因而，对于企业来说，在进行公益营销的时候，更多时候应该保持一种“求名”的心态。例如，2008年汶川大地震，加多宝公司捐款一亿元，不仅使得自身从王老吉的背后走向聚光灯下，也为王老吉赢得了良好的社会效益。

同时我们也知道，企业进行公益营销，是通过“利他”来“利己”。而“利己”可以说是企业的一种“自然属性”、本能行为，是不需要别人教育、提醒也会去做的，“利他”则是企业的一种“社会属性”、伦理规范，是需要教育和倡导的。对于企业开展公益营销来说，如果过分强调自身的“本能”——“利己”无疑也是一件低俗、招人反感的事情。

2、公益营销是企业的一种社会伦理行为。企业的公益营销行为是在越来越多的企业认识到了自身的社会责任感的背景下诞生的，其从根本上说，是企业的一种社会伦理行为，而不是赢利性的投机行为。很多企业在看到公益营销可以“扬美名”的时候，就想通过一两次营销活动为自身博取知名度和美誉度，往往会适得其反。这是为什么呢？

由上可以得知，企业进行公益营销的前提条件是“利他”。这里的“利他”有两层意思：一是利益他人；二是利用他人。因而企业开展公益营销的关键就是要在“利益他人”之后“利用他人”，这就是借助他人之口“扬我美名”（通常因为自己对他人的好只有他人才知道，自己说的不算数）。因而，企业在进行公益营销时，绝不能自己去强调、传播自身的“利益他人”之处。正如老子所说，“自是者不彰、自矜者不长”，“功成弗居，是以不去”，所以，企业在做进行公益活动时一味追求名反而会造成不好的影响。这也就是为什么今年4月青海玉树地震后加多宝再赚1.1亿元却没有赢得像第一次捐款一样效果的原因。

如何进行公益营销

公益营销的本质特性决定了企业进行公益营销时不能过分 “逐利”和“唯己”，那对于广大企业来说，如何才能更好开展公益营销呢？

一）围绕“公”字做找资源 企业进行公益营销主题策划时，最重要的就是要紧抓一个“公”字，这就需要我们挖掘潜藏在公共政策、公众热点、公共事件、公益活动等背后的公益资源。在这方面做得比较好的是蒙牛。

2006年，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时指出，“让每个中国人每天都能喝上一斤奶”。一贯嗅觉灵敏的蒙牛发现了这一良好的公益营销的绝佳机遇，积极参与了由农业部牵头、七部委共同举办的“学生饮用奶计划”，吹响了中国牛奶运动的号角，“每天一斤奶，强壮中国人”更是成为中国牛奶运动最强劲的公益宣言。由上述蒙牛的案例我们不难看出，进行在进行公益营销活动时，如何与当下社会发生的事件、热点或者政策进行有效对接，挖掘背后的公益资源相当重要。因为，只有这些“公益资源”才能为企业带来无比的“公信力”。因此，企业在进行公益营销时必须做到“大公无私”。

二）围绕“益”字定主题 目前很多企业都是为“营销”而“公益”，根本就不是通过“公益”来“营销”。例如，在三八节、母亲节、父亲节的时候，很多企业常常会借相关节日契机举办各类公益营销活动，但大多数时候，消费者根本不买账，原因就是这些所谓的公益营销其实就是批着“公益外衣”的促销。因而，对于企业来说，进行公益营销时，就需要真正围绕一个“益”字来制定相关活动主题和策略，要么让消费者及社会大众得益，要么让企业自身体现社会公德。例如，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”就很好地体现了蒙牛的社会公德和责任感。

三）围绕“名”字巧传播 企业进行公益营销，不唯名、不唯己。但有必要时也需要传播一下。毕竟，这个社会也是需要模范的。这就需要我们根据社会规范和伦理价值进行静心策划和准备，包括选择合适的角度、时机、传播工具和方法等。例如，苹果公司发布《2009年供货商社会责任进展报告》，自曝其中国代工厂存在克扣员工加班费等问题在社会责任感方面的不足，世界著名企业苹果电脑公司的这种行为，让人感觉到了这本身就是一个负责任的表现。