李宁换标是否错失一次品牌更新的机会？

无数的大品牌在不断告诉我们换标不是什么新鲜事。不仅如此，还告诉我们，背后也一定有品牌战略意图。李宁(相关专题：李宁加盟)的换标也不例外，简单说就是解决一个困扰已久的“老大难”的问题：如何变年轻去迎合90后，抢耐克风头。

我始终奉行“品牌可感知价值至上”的观点，战略再正确，策略再精准，若呈现出来的不是那么回事，策略的价值无疑是零。

“LI-NING”不改是最大的败笔

李宁新标志在旧标志的基础上进行了细节上的调整，虽说比旧标硬朗有力度，但感觉有点乱，反倒像个未完成的标志，与安踏、柒牌颇有几分神似，或许就是因为类似的联想容易被误认为是个新冒出来的小牌子。

你也许认为不会的，因为李宁的英文名“LI-NING”没有改变！不错，它不仅没有改变，而且是李宁公司津津乐道的经典的品牌资产，但我认为这恰恰是此次换标最大的败笔。

理由很简单：其一、这个字体挺得过度、硬得不自然，很难看，暴露出品牌没有勇气舍弃竞技体育的情结，与品牌年轻、时尚路线十分不符，“经典”元素显然不利于品牌年轻化。其二、在国外消费者的眼里并没有实质性的改变，不利于品牌国际化。其三、李宁旧标志将作为经典的品牌资产继续使用，而同样的“LI-NING” 无疑将令新老标志更加拉不开距离，这关系到李宁的“软硬兼施”策略是否奏效。

不同时推出新的代言人是最大的遗憾

李宁品牌的老化固然与其品牌塑造失误有关，但与其创始人李宁先生也不无关系。李宁先生虽然逐渐淡出人们的视野，但他与品牌的关系总是那么若即若离，特别是08年的凌空一跃在让我们欢呼的同时，也使李宁品牌再次打上民族的烙印。

而此次换标，虽然同时发布了全新的口号，对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整，但我觉得最大的遗憾是没有推出新的品牌代言人！换言之，李宁先生又出现了！虽然从情感上而言，如此隆重的事情创始人不出现显得不妥，但理智告诉我们那是必要的！

没有用一个新的人物符号去取代李宁先生这个符号，核心问题不解决，徒有标志的改变也就难免显得更加表面！品牌DNA、定位等是抽象的，消费者需要的是一眼就能看到的和强烈感受到的改变！

我没有找到发布会相关视频，从找到的新闻图片来看，出现都是以李宁先生为首的体育精英。除了他们背后的那个貌似山寨版的李宁标志，还真没看出与以往有什么不同（说明换标很成功？）。据说在新品方面与国内外新锐艺术家有跨界合作，如果让他们亮相怎么也算和年轻、时尚搭上关系吧？

没能借换标机会推出全新的代言人，再次暴露李宁的改变不够彻底。真不知李宁先生要想与李宁品牌剥离开来，还有没有比这更好的时机？

“Make the change”做出改变，但改变得似乎还不够！