新希望：坎坷的全国化道路

在中国乳业三鹿奶粉事件引发了乳业一系列的变革和震动，在消费者信心受到重挫的关键时刻，中国乳业市场需要确立一种新的正确的消费观念，需要乳业回归它的原本属性，更需要一面新的旗帜。一直在鲜奶市场深耕细作的新希望乳业及时抓住时机，在整个乳业市场动荡中却频频发力，启动了声势浩大的鲜奶公关启蒙运动，渴望通过资本和品牌的力量重新整合乳业秩序格局和消费观念。由此点亮了中国乳业新的希望和看点，也预示着中国鲜奶市场就此掀开了新的一页。

然而一年多的时间里，我们虽然不断发现新希望的各种大动作和系列举措，但其影响力依然有限，无法摆脱其区域品牌的自身短板，品牌整合进展不大，距离其自自身的“鲜奶第一品牌”的战略愿景依然模糊。　

高管闪电离职的背后

上任仅一年半，新希望乳业执行总裁、常务副总裁李成云于2010年2月1日正式离职。新希望方面表示，李成云是以个人健康原因提出辞呈的。李成云则对网易财经表示，未来可能彻底告别乳业。值得关注的是，新希望乳业频繁更换高管的背后，是一条并不顺利的全国化道路。

对此，李成云当时对采访的记者说：““提出辞职是在一两个月前，前几天才交接完毕。下一步去哪儿还没有定，需要一段时间理清情况。”对于是否计划重回曾经供职的伊利、蒙牛集团，李成云表示，“绝不可能。下一步可能不再做乳业，因为这几年乳业竞争太激烈了。”不过，李成云目前仍是内蒙非常牛乳业总裁。　

2006年10月，曾于伊利、蒙牛供职的李成云创立非常牛乳业；2008年5月，非常牛获新希望集团1亿元投资，新希望持51%股份；2008年7月，李成云加盟新希望，任乳业执行总裁。

上任伊始，李成云就提出“希望3年后销售额能在现有基础上翻2到3倍。”是否因为这一爆发式的增长速度无法实现促使二者分手？由于2009年具体的销售业绩尚未公布且双方未就此表态，外界不得而知。

李成云系新希望乳业“第三把手”，他之上还有董事长黄代云、总经理曾勇，不过二人同时在新希望农业股份有限公司任重要职务，且此前并无乳业从业经验。如此一来，李的继任者人选就十分重要，但目前新希望还未公布。

作为全国最大的饲料生产企业，新希望从未掩饰自己对乳业的野心，一直希望将乳业发展成支柱产业之一。也几乎是在李成云加盟的同时，新希望提出了乳业“三年进五强，五年进三甲”的目标。但仅仅一年半之后，李成云闪电离职。李成云及此前几位“外援”高管的离开，让新希望“打造中国鲜奶第一品牌”的计划徒增不确定因素。

与李成云一样，先后有数位乳业“外援”执掌新希望乳业，包括佳宝乳业前总经理尚振法、三元乳业前副总张列兵、雪宝乳业前总经理李发抒。高管频繁更迭的背后，是新希望并非一帆风顺的全国化道路。

从2002年开始，新希望前后收购了四川阳平、重庆天友、云南蝶泉等十余家地方乳业企业，但缺乏全国知名度一直是新希望的痛处。新希望在2008年年报中如此阐述旗下乳业：“公司下属乳制品业务子公司多为城市型乳制品企业，在各自的区域性市场具有一定的竞争优势。但由于尚未完成全国范围的整合，规模效益并不明显，受到了基地型乳制品企业的强有力竞争，由于公司乳业品牌比较分散，一定程度上影响了品牌知名度的市场竞争力。”

业绩回顾与自身展望

新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化乳品企业，早在2002年就已经大举进军乳业市场。但在过去的7年之中，用李成云的话说，一直在默默地做基础。在这6年中，新希望集团先后收购了四川华西、阳平乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰乳业等十几家地方龙头乳企，并参股重庆天友乳业，形成了分布于西南、华东、华北等地的市场布局乳业企业联合体。　

目前，新希望在全国拥有11个奶源基地，10个直属牧场，纳入新希望乳业奶源供应链的可控奶牛15万头，年收奶量近40万吨。新希望乳业还拥有国内一流的牧场——新希望示范牧场，位于全国生态农业建设先进县——洪雅，占地150亩，投资4500多万元，存栏荷斯坦奶牛1500头，平均头年单产达7000公斤，集“奶牛饲养、良种繁育、胚胎移植、鲜奶供应、教学科研、参观示范”为一体的具有国际水平的生态奶牛科技示范园，获得中国良好农业规范认证(GAP)一级，新希望自有牧场实行科学化饲养管理和TMR饲喂。　

行业数据显示，目前的中国乳制品市场，常温奶占了80％，鲜奶只有不到20％的份额，这其中还包括了酸奶。但是在国外发达国家巴氏奶消费才是主流，欧洲达95％，美国达90％，日本是85％，因此中国的鲜奶具有极大的市场潜力。新希望就是看到了这个国外的发展规律，才树立了专业做鲜奶的战略目标！

新希望近年的主要表现在鲜奶品牌的升级初见成效，2008年新希望乳业销售收入12亿元；毛利润2.6亿元；2009年的销量在30万吨左右，整体销售收入超过20亿元。与2008年度比较，销售量和销售额双双增长20％左右。新希望的目标非常清楚，就是以鲜奶为主，打造中国鲜奶第一品牌。2009年鲜奶销量的增幅很好，据AC尼尔森KA卖场数据，新希望乳业的常规普通鲜奶增速达20％，特惠装纯鲜奶增幅达50％以上，特别是高端产品澳特兰鲜奶，增幅更高达65％。

2010年新希望总经理曾勇预计整个的增长幅度将不会低于2009年，计划销售量达到40万吨，收入将超过30亿元。

现在，公司全力培养的全国品牌“新希望”羽翼未丰，但第一集团军蒙牛、伊利销售额早已破200亿，无论是跻身前五强，还是与光明、三元竞争“鲜奶第一品牌”，新希望的路都还很长。

新希望乳业在其集团的四大板块里其实是个小兄弟。占整个集团的利润还不算很大。但其今年集团开始做的五年规划中写道：在五年内将新希望集团打造成世界级农牧企业，营业收入超过1000亿元，其中乳业部分的营收目标是占到10％左右，目标宏伟，难度也挑战也可想而知。

按照其五年规划，新希望重点要考虑的是外延式的发展，收购地方性的乳企自然也在考虑范围，比如在西南、华南等区域。并全力推广期联合品牌的方式，全面推广新希望鲜牛奶。通过去年的大力推广和建设联合品牌，现在新希望＋子品牌的联合品牌产品销量已经占到总体销售的85％，未来计划这个比例提高到90％以上。

同时我们注意到，新希望蝶泉婴幼儿奶粉在2008年初就已经上市，定位为高端的婴幼儿奶粉，这是新希望公司下一步的重点战略产品；乳饮料刚推出了享你优酸乳，主要是面向二、三线城镇市场。目前新希望乳业“以鲜为主”的全产品结构初具雏形，联合品牌推广已见成效，未来1-2年其营销工作重点是拓展全渠道建设。

由此我们看到，新希望的频繁的高管更迭，反映了其经营状况尴尬的艰难之举，其饲料板块哺育乳业板块的格局依然没有改变，由此导致其乳业利润数字满足的是集团高层的虚荣心，埋藏在其内心的是无尽的苦涩和无奈，其全国化的道路依然任重而道远。