汇源vs可口可乐：果汁果乐如何乐

汇源高调宣布：将重砸50亿，以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐。果汁专家汇源涉足碳酸饮料市场，目标直指两大可乐巨头？背负重任高调出场的果汁果乐能否完成使命？能否获得美汁源在果汁饮料市场一样的成功？

汇源与可口可乐暧昧着度过了半年的“蜜月期”之后，随着商务部对提案的否决，双方旋即又回到了竞争对立的阵营。之后，不管是汇源还是朱新礼个人，都一直默默无闻，就像受了重伤的高手躲在某深山休养生息去了。2010年3月26日，似乎全面恢复武功的朱新礼带着汇源在北京高调宣布，汇源果汁重砸50亿元推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐，并于即日起上市。尽管这款被命名为“果汁果乐”的果汁碳酸型饮料被认为是饮料品类的一个创新，但其目标显然直指两大传统可乐巨头。对此，朱新礼表示，“可口可乐做‘美汁源’时偷去了我们一个‘源’字，今年我们做碳酸饮料偷去他们一个‘乐’字，汇源就是要‘争口气’。”然而，投资50亿难道就是为了争口气吗？可口可乐和汇源互相进入对方领地，意欲何为？

拓展品类，意欲何为

饮料行业在中国市场短短20多年的变迁，可以说是一部品类不断创新、市场不断扩大的历史。从最早的健力宝到之后的旭日升，再到红牛等功能性饮料，每一个品类的创新都催生了一个庞大的市场，铸就了数个品牌的辉煌，辉煌过后我们看到更多的是很多品牌的快速陨落。一个新品类成就了一个新的细分市场后，经过一定时间的跟随、竞争，必定从快速发展阶段过渡到稳定成熟阶段。这之后，领导品牌会牢牢把握住大部分市场份额，整体的市场容量也难以持续增长，相反还可能受到其他品类的挤压，比如碳酸饮料市场、乳饮料市场、茶饮料市场、果汁市场无不如此（见图1）。这就导致新进入者更愿意通过创新的方式来实现自我生存乃至增长，典型的如王老吉就通过品类创新的方式实现了梦幻般的增长。

扩大产品线，拓展品类的不是只有汇源一家，因为逆水行舟，不进则退。对于已经取得成功的品类领导品牌而言，他们虽然已经固守成功，但却面临着更大的压力，一方面是新进入者造成的品类品牌竞争压力，另一方面是其他品类对其构成的品类间产品替代压力。领导品牌面临这样的双重压力，必须以攻为守，通过开拓新的市场来维持企业的发展。正因为此，可口可乐才在茶饮料、乳饮料、果汁饮料等众多领域不停出击，娃哈哈亦是如此，所以如今汇源的举动并不意外。

对于领导品牌来说，他们的出击通常有两种选择，第一种是进行品类的创新，培育一个全新的细分市场，但这需要花费大量的时间去培育市场、教育消费者，还有为他人做嫁衣的风险；第二种选择是选一个较为成熟，但仍存在机会的细分市场，作为跟随者进入，然后凭借某些独特的竞争要素获取成功。由于领导品牌具备了强大的品牌、资金、渠道、管理等各方面的优势，因此进入一个新的市场在先天上就具备了众多优势，资源的有效嫁接可以让其快速地进入某个目标市场，正因为此，领导品牌往往选择后者。

可口可乐的根基在碳酸饮料，但是一方面随着消费者越来越重视健康，另一方面竞争品类越来越大，碳酸饮料的份额一直处在逐年下降的趋势之中，因此出于战略发展的目的，它必须选择一条符合未来饮料发展趋势的道路，美汁源即是这个战略中最重要的一步，也是可口可乐迄今除可乐之外最成功的一步。

  对于汇源而言，靠果汁起家的它一直专注于100%果汁果肉这一细分市场，也一直是这一领域当之无愧的NO.1，而其在低浓度果汁饮料这一市场的表现却越来越差。从近几年的销售收入看，高浓度果汁产品在汇源总体销售中的比例还在提升（见图2），相信这一结局对于汇源来说是个巨大的打击，这一结果也在告诉朱新礼，光做果汁是不行的。朱新礼和他的汇源之前选择的路似乎是想把汇源卖给那个打败了自己的公司，转而希望去控制上游，然而商务部的一纸文书打碎了朱新礼的“卖猪”梦，也逼得朱新礼去思索新的突破。这一次的碳酸饮料就是汇源走出的第一步，其需要通过这一步在饮料行业拓展新的空间。

虎口夺食，能否成功

美汁源从2004年上市以来，在国内市场一直默默发力，2007年悄悄拿下低浓度果汁市场的单项冠军，2008年再下一城，销售超过10亿瓶，在果汁市场总体排名第一，这个成绩足以让人刮目相看。相反，汇源近几年的成绩却越做越差，尤其是2009年在低浓度果汁饮料市场占有率下降到不足6个百分点（见表1）。面对这样的市场成绩，汇源似乎颇不甘心，不仅在果汁市场推出柠檬me等产品进行反击，更进一步推出果汁果乐，意欲与碳酸饮料这一领域的两大可乐争个高下。这次的高调出场，背负重任的果汁果乐能否完成使命？能否获得像美汁源在果汁饮料市场一样的成功？我们从以下几个方面来分析。

首先是细分行业环境不同。2004年可口可乐推出美汁源进入果汁市场，此时果汁市场正处于快速成长阶段，伴随着行业容量整体的快速壮大，加上可口可乐自身强大的品牌、资金、管理、市场运作能力，使得美汁源迅速成长壮大。而对于今日的果汁果乐而言，碳酸饮料市场早已是一个接近成熟的市场，市场总体增速缓慢，而且产品成熟，这对于任何新进入者而言都是一个巨大的障碍。

其次是消费环境不同。随着消费者越来越重视饮食健康，饮料健康的受重视程度也日益增加。由于碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症等，使得其沦为垃圾饮料，消费者更愿意选择果汁、茶饮、乳饮料等品类替代传统的碳酸饮料。美汁源作为低浓度果汁饮料，在健康与口味之间达到了较好的平衡，也在一定程度上促进了它的成功。这样的趋势对于果汁果乐而言既是挑战亦是机会，因为果汁果乐即强调其健康元素，革命性在于含果汁，而非添加“调味剂”。由此给侧重激爽口感的碳酸饮料注入了“营养健康”的元素，彻底改变了传统碳酸饮料之不足。这也许能满足一部分消费需求，但任何事情都有两面性，由于对口味进行了改良，是否能够得到消费者的认可，则尚需时日来验证。

最后是竞争环境不同。美汁源面临的竞争环境是一个快速发展、各自跑马圈地的环境，行业快速发展，各品牌也快速发展，在果汁饮料这一细分行业里面寻求各自更加细分的领地，这一时期各品牌之间更多的是共同做大蛋糕，而非面对面的竞争。而碳酸饮料市场则不然，可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢控制着该市场，娃哈哈的非常可乐这么多年都一直不能在主流市场立足。另外消费者对碳酸饮料已经形成了非常强烈的品牌忠诚度，很难改变，而且创新的品类也需要对市场进行较长时间的培育。

从以上几个外部因素来看，果汁果乐面临的挑战难度似乎大大高于6年前的美汁源，但这是否说明果汁果乐就没有成功的机会了？