招商银行：从“明星英雄”到“品牌英雄”

传统代言模式遭遇瓶颈

2006年，招商银行正式邀请世界著名钢琴家郎朗担任品牌代言人。由此，招商银行开启了“年轻、杰出、高雅”的品牌形象塑造工程。三年时间，郎朗阳光、高雅、成功的形象特质完美配合了招商银行积极进取的现代企业理念。06年到08年，凭借着郎朗在中产阶级以及财富阶层的影响力和号召力，招商银行的品牌知名度很快提升，拉开了与同行间的差距。 在第一阶段成功运用郎朗代言提升知名度后，招商银行决定与郎朗续签三年合同，这时，简单的明星代言模式遭遇了瓶颈。如何进一步提升招行的品牌美誉度及社会亲和力，塑造出独树一帜的招商银行品牌形象？　

明星是英雄，还是品牌是英雄？

旭日因赛接手招商银行第二阶段的品牌塑造任务以后，对品牌以及代言模式做了一个全方位的分析。发现第一阶段招商银行的代言模式相对粗放简单，主要表现为“一个英雄，一朵花”，英雄即郎朗，花即葵花，代表招商银行。在传播上简单的将两者结合，表现缺少内在的联系。虽然第一阶段知名度显著提高，但随着品牌竞争的深入，郎朗代言品牌的增多，明星英雄代言模式的劣势逐渐显现。一方面郎朗的形象被众多品牌稀释，品牌美誉度大幅提升的可能性甚微；另一方面，明星英雄模式下的郎朗与招商银行的关联性单薄，因此，招商银行面临着品牌个性模糊化的潜在危险。

从洞察入手的摄众代言模式

从洞悉消费者开始，旭日因赛提出“品牌英雄”的代言模式。深入洞察消费者的内心，我们发现新生代消费群对于偶像明星并非抱以顶礼膜拜的心态，而是更希望成为偶像明星中的一员，甚至超越他们。所以郎朗的代言形象不应只是高高在上地简单嫁接招商银行，而更应该成为招商银行的使用者和受益者，站在同消费者平等的位置和他们沟通交流。同时，郎朗自身有着与其他消费者一样的财富管理需求，他信任招商银行，选择招商银行，是顺理成章的事。只有这样，招商银行金葵花专业的财富管理的价值才更能够体现。从消费者洞察入手，旭日因赛改变了已有的明星英雄代言模式。将郎朗的形象不仅塑造为品牌的推荐者，更进一步变成品牌的使用者。由此，品牌成为广告中的英雄，以解决需求的形象出现。代言人在品牌中受益，消费者也更能被说服。

让郎朗摄服消费者的心

在品牌英雄模式下，郎朗的代言策略从以下五个方面入手，全方位提升品牌：

郎朗是受益者，突现品牌新内涵 —— 郎朗 + 品牌　

郎朗是使用者，示范产品利益 —— 郎朗 + 产品　

郎朗是倡导者，提升品牌美誉 —— 郎朗 + 活动　

郎朗是互动者，提升品牌粘性 —— 郎朗 + CRM　

郎朗是受动者，提升关注度　—— 郎朗 +　植入　

由于篇幅所限，这里主要以金葵花专业理财TVC创意为范例加以阐述。

金葵花理财是招商银行为总资产在50万元人民币以上的高端客户提供的一对一理财服务。曾被《时代金融》杂志组织评为“中国最具影响力的金融理财品牌”第一名。郎朗一直为金葵花理财代言人，以往的广告中，郎朗仅仅是以钢琴家的身份出现， 和品牌没有关联。但这一次的TVC中，郎朗成为金葵花理财的受益人。创意以郎朗的成长历程为主线，从小到大，郎朗的钢琴事业一直贯穿着父亲的关注； 而现在，郎朗的财富管理，有金葵花理财的关注，让郎朗的财富与他的成长一样，步步向上，也让他更能专注于钢琴事业。清晰的线索，一气呵成的故事，将“金葵花理财，专注您所关注”的品牌理念表现得淋漓尽致, 同时也让郎朗从受益人的角度进一步打动了消费者的心。

实现品牌的跃升

更人性化的形象，更亲和的郎朗，全新的品牌代言模式由此诞生。品牌英雄模式下，郎朗与招商银行有了真实的关联，摆脱单纯的说教强销形式，让招商银行不再以简单的标版出现，而是充分参与故事中，品牌从此拥有更大的弹性，在广告中可以担当特定的角色，从而实现招商银行品牌美誉度的飞跃。