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解密运营女装的法门

作者:刘建恒 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2010年06月04日 【字体:

引子

伴随市场变化,服装行业竞争不再仅限于宏观战略导向,粗放战术执行。从产品一个陈列位,一张POP,一个包装袋到销售人员一个眼神,一次微笑,一个肢体语言开始抢夺目标市场,拉开优劣格局,同业竞争到了细胞间搏杀地步,这个阶段,诉求低成本运营服装品牌,进入细节凝聚力量年代才是真。

服装品牌客观的管理运作是应该根据其每个店面发展的不同时期、当前经营管理水准、人员综合素质进行系统的评估,进行导入期→成长期→成熟期→衰退期分期运作,方能达到最佳绩效。

越成功,越找不足。是女装优秀品牌细节运营的特质。

发现与分析

我们根据人们的需求层次划分,了解一下服装市场的三种业态模式对应的终端市场。

第一种模式是以高端精品商场等为代表的服装高端消费市场。商人中间有一个流行的口头禅是“做品牌找死,不做品牌等死”,这是当前许多单一经营客户的真实写照。实际上,只有在一、二类城市地段优越的位置,如定位高端的精品商场,客流质量较高的专卖店,大品牌服装才有市场、有发展,因为“钻石在菜市场是卖不出去的”。物以类聚,人以群分。不同收入的人在不同地域有各自的消费倾向。

这类业态模式目标市场人群为社会地位较高、收入良好或虚荣心极强人群,他们对自尊甚至是自我实现有强烈欲望,需要由里及外维护自身形象。这类终端在运作上讲求“大品牌、大投入、大收益、大风险”。

第二种模式是以中档零店为代表的服装中端消费市场。“一类品牌出形象,二、三类品牌挣业绩,关联产品赚利润(如季节性销售泳衣、暖棉、家居服等)”为诸多连带销售型服装客户惯用的经营策略,这是一种存活率较高、资金周转较快、收益相对有保证的模式。这类客户的选址大多集中在消费中高档的服装商圈中,周边3~5公里人群收益有相对保障,其经营的服装产品往往与周边女性成衣服装店、化妆品店形成良性互补。这类终端适合中等稳定收入、有一定社交需求的人群。

第三种模式是以批发为主、批发商为代表的服装低端消费市场。“多销才有厚利”是此业态模式写照,批发商多年经营有自己固定的下线客户,通过低价位辐射收入偏低的街区、地市、县乡区域和大卖场、超市,是服装批发市场特性。这类客户批零同步,以走量为主,进入门槛很低。

此业态模式要求有稳定的客户网络方能生存,下线客户往往资金实力较为单薄,缺少品牌优势保护,可持续发展潜力不佳。这是服装市场的大概分类,新进入者可以根据自身综合实力针对性选择切入点。

实际运作中,企业每个店面的实际的资金情况与运营框架要与3~5公里内消费者收入、审美习惯等资源匹配、这样,品牌能最大程度利用了资金、拥有了相应地段与顾客群,一举多得。当然,结合商圈实际情况适时变通,企业绩效才会会更上一层楼。 

框架与细节

我们从做品牌、选地址、选员工、选目标市场、签订合同、开业筹备、开业促销、系统服务、商品陈列、价格制定、服务技巧、顾客档案、账目管理、阶段运作、与竞争对手的公共关系几个方面逐一来谈,

一、经营品牌。公司历史、文化、产品系列、价格空间、折扣率、合作条件、硬件支持、培训支持等内容。按常规,优秀公司在店面运营各个时期会有不同指导,例如,筹备期理念沟通、店址选择、员工培训;开业时促销支持、店面巡视等。如果店面刚刚起步3~6个月内,有专职业务人员提供“保姆式”培育,定期对对经营情况和得失进行发现、分析、解决,那么,企业品牌在该商圈吹灯工的可能性会进一步加大。

特别提醒的是,高层一定要眼见为实,耳听为虚,经常去市场上亲自实践,了解品牌各个网点的运营情况,并且找出与经营级别接近的店面仔细观察,预估出自己店面未来投资与回报是否能达到期望值。

二、选地址很关键。面积确定、周边女性成衣及其他商家经营良好、门前客流良好、政府允许该区域长期存在是选址必备条件。如果企业选择了较差地段,那么就必须开发回头客来维护店面经营,开业前期将会有不成正比的回报,这意味着从企业到员工对资金、销量、利润等资源的心理承受能力将会加大、加强。

三、选择合适的店员,不可小觑这件事。据我多年从业经验,服装销售人员最好是形象中等、为人诚实、高中学历、家境偏弱、有子女为佳。因为这样的销售人员往往踏实肯干,婚育经历令其对服装构造更深刻,入门容易。

四、选择目标市场。服装生意不可能赚尽所有人的钱。企业要专人专职抽出时间,去女性独立聚集地,如服装店面、女浴、化妆店、美容屋了解她们喜欢的花色、款式、价位,针对性进货,对您的生意一定大有帮助。届时,您会发现,25~40岁年龄段女性是最具消费潜力的,产品的舒适、优质、时尚、创新是她们的追求。

五、开业筹备。一番辛苦,总算要开业了。这时,先检查一遍自己的营业执照、税务登记证这些政府部门要求的手续,再检查一遍门头、陈列、员工专业知识、营销技巧、试衣室、仓库、账目、销售小票、促销用品、画册、POP、名片、便签、圆珠笔、计算器、印蓝纸、空气清新剂、舒缓音乐、皮尺、包装袋、顾客档案表等是否备齐。此环节务必要有专业人员检查,继而试业迎宾,请商圈内消费者提一些建议,最后,拜访一下您周边店面的员工、老板,争取开业后互相捧场。这样,正式开业可保无虞。

六、开业促销执行。开业大吉,为了培养最重要的首批顾客群,在前两个月最好买赠、特价、积分、折扣等促销活动,以提升人气、促进销售。记住,一定要明确促销时间、促销物品、促销人员、促销政策,千万不要把开业活动搞得糊里糊涂的,那可是企业在这个商圈给消费者的第一印象!

七、系统服务运作市场。最好的一线员工懂得顾问型服务的操作,他们不卖给顾客产品,而是站在消费者的立场上帮助他们选择产品。

在服务流程中,好员工能让顾客感受到她对来客的诚挚,顾客咨询中的耐心,无论成交与否,顾客走出店面时感觉是温馨的。好员工推介产品时讲解到位、手法得体,服务细节充分满足顾客需求,整体服务效果自然到位,顾客购买首先买走的是自尊,继而才是产品。

八、生动化商品陈列。服装陈列要求很细节,从单件服装陈列必须与真人穿着比例一致,促使消费者购买欲望,到采用按季节区分的差异陈列,按系列划分采用的区隔陈列,按价格划分采用的梯次陈列,按不同节庆日推出的特色陈列等,店面经理需要仔细体会,悉心琢磨,定时与上级沟通,寻求相应产品、相关支持、相关培训。

九、价格制定。在这个环节有两点需要注意:1.品牌是否有统一价位,所有店面是否良好遵循。如果没有,一定要考虑所订购服装产品与本城市内其他店面适当错开系列、花色、尺码。2.产品定价与企业专人专职市场调查中所了解的价位不应有过大差别。事关店面盈利与发展,请务必确认此事。

十、销售技巧不断提升。优质服务是赢取顾客心的最佳利器,通过视、听、说、动、触训练提升绩效的一些方法。

视,就是通过观察顾客面部表情判断出她此时情绪是亢奋、高兴、平和还是愤怒、失望、失落……通过观察顾客穿戴、仪态、气度判断出她的社会层次、消费定位。

听,通过倾听顾客语音、语速、语气、语句判断她当前心态、性格、教育程度、籍贯等;回顾自己的现场判断,评估准确度。

说,让自身服务语言通过录音回放反复检查是否规范,是否符合顾客心理需求;顾客购买过程中对产品求真、求质、求名、求全、求价、求廉等不同心理的表现,其中向我们传递的需求定位是否被迅速判断。

动,在服务过程中,顾客眼神、四肢、躯干会产生不同动作,形体表现可反映出顾客对产品、服务的认可与否定、购买与拒绝。我们相应的形体语言是否有得体回应。

触,店面的空间、温度、空气、颜色、声音、手法等方面的和谐性决定顾客舒适程度与去留时间。

显然,这些技巧不是一朝一夕所能锻炼出来的,但服务完每位顾客都回顾一次对上述技巧的使用好坏,对业绩提升是极有帮助的一件事。


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Tags:服装 营销
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