黄金切割细分市场营销－－柒牌，中华时尚领舞者

2003年，对于中国男装界来说，是英雄崛起的一年，八、九十年统治中国服装业江山的“浙派”男装，随着正装（西服、衬衫）风潮的落末及企业家投资重心的转移，逐步丧失男装行业的领袖地位；而一直以茄克生产为主的“闽派”男装，随着新世纪的到来，在中国服饰消费休闲化、个性化的风潮冲击下 ，异军突起，在短短两三年的时间内，以七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎为代表的福建版块男装，迅速形成一支遒劲生力军，冲击中国男装市场。以一股迅猛之势掀起了中国男装品牌的“时尚革命”。

诺亚有幸与柒牌一道，在这群雄逐鹿的品牌争夺战中，从策略制定，到战略分解实施全程把控，直接切入对手腹地，绝境逢生，创造了中国男装另一全新品类，为柒牌打出一片全新天地……

明察暗访，透析柒牌之惑

2003年，中国鞋服业进入了营销时代，柒牌通过2002年世界杯期间的巨额广告费投入，一夜成名，专卖网络暴增，但是其品牌形象却与脑白金一道，“让女人心动的男人”被评为十大恶俗广告，服装业与脑白金所在行 业——快速消费品行业不同，品牌知名度固然重要，但作为一时尚行业品牌更重要的是品牌的美誉度，被评为十大恶俗广告的品牌形象，在品牌创建初期，打知名度还说得过去，柒牌要成为男装时尚行业的领军人物，这种负面的形象，显然对品牌往后的发展十分不利。柒牌董事长洪总也认识到了这点，品牌形象的重新梳理，迫在眉睫。

就此，诺亚品牌策划团队深入企业内部及零售终端，对柒牌进行了全面探访，总结出以下几点问题，旨在解决为柒牌品牌从商品的定位到渠道终端表达，再到品牌传播三点一致的策略推广要求，全方位系统的解决品牌形象问题。

1、市场的困惑

作为一个男装品牌，价值体验是关键，相对于其它品牌而言，柒牌品牌定位还处于孵化、摸索阶段。消费者对柒牌的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零，这一点在终端就可以看出；另外男装产品市场化严重，若除去商标、刺绣，没有人可以分清楚哪件衣服出自哪个品牌，产品同质化严重。

2、角色的困惑

一个新品类的运生时，各品牌之间竞争形态应该采取“抱团”战略。因为品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，抢占品类新地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。

3、品牌的困惑

品牌是功能、价格、利益、情感、包装、价值等等综合一体的表象符号。柒牌在经过多年的市场销售后，虽然已经成为品类中的较为强势品牌，但是仍然存在着形象模糊，认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。

4、促销的困惑

有人说，促销就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家听；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家烦。柒牌一直实行的买赠促销形成了消费者促销惯性偏好和疲劳，长此一来，形成怪圈——柒牌老顾客非赠品不买，新顾客一个不进。“一段时间不作促销，不买赠，销量就好象停滞了”，这种现象彻底暴露柒牌推广力的“苍白与空洞”。

当我们与公司领导层面的人谈起柒牌这四大困惑时，他们是深同感受。“柒牌男装是一个完全具备可以绝对领导服装细分市场品牌，可品牌扩张速度却是如蜗牛爬行……”在刚进入市场时，柒牌采取的是以“抢终端，走销量”为目的，也因而打下了柒牌扎实的市场基础。随着市场份额的不断扩充，渐渐揭示了柒牌所要面对的严峻问题——要走专卖路线，就必须树立扛起树品牌大旗，确立柒牌独特的品牌认知基础，必须打破现有男装的竞争格局，在战略高、定位准、出手快上大做文章，而要突围成功，最重要的要寻找整个市场营销环境的突破口，进行强力反击！

解惑三步洗行动：洗脑/洗心/洗牌

“唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。－Larry Light”罗马不是一日就可以建成的，同样，一个强势品牌也不是一日就可以建立的，品牌建设更需要罗马精神。

在接受此次营销诊断时，洪总给我们一个很简单的任务就是“如何留住老顾客，争取到新顾客”，而事实上，在介入柒牌之后，我们才发现：要达到这个目的，并不是件容易的事情。品牌的竞争就是一场各品牌价值链之间的拉锯战，一个个消费者的价值主张认同连串成了品牌价值链。柒牌的老顾客大部分都是本身对男装有初步了解，而新的消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。柒牌男装的价值链是什么？它给消费者承诺的价值主张又是什么？寻访结果显示：营销人员迷惘，消费者模糊，模糊形态的柒牌品牌迷“惑”重重，就象是一碗热腾腾的混沌，囫囵吞下去却没有什么味。

有惑就要解。柒牌要走上品牌发展之路，建立柒牌品牌价值链，就必须先接受“洗心革面”，为此，我们对柒牌实施了“解惑三步洗行动”——

内部洗脑：单一的、自营的、游击作战式的市场开拓行为造就了柒牌一支市场先锋营销队伍， 但是由于缺乏统一的品牌战略指导，及品牌建设的专业培训，导致各区域“各自作业，各自行动，各自扩张”的现象。在和柒牌高层领导商榷后，我们制定解决之道——在品牌推广之前，先完成营销系统的标准规划和品牌初期的战略规划，并自上而下灌输品牌建设意识，以战略决定思想，策略指导行动，并集合各大区域经理进行了品牌培训。

品牌洗心：我们对柒牌品牌重新梳理，并和柒牌公司达成一致观点——要走出解决品牌形象模糊、品牌价值传播不明朗的困惑，就必须实施品牌发展战略。将产品规划、包装设计、终端活化、渠道、促销、推广等都纳入品牌发展的总体思路，整合企业、政府、消费者、专家、产品认证、媒体等各项资源，将它们转化为品牌核心竞争力，输出品牌核心价值，统一品牌形象，建立品牌价值链，占据品类第一位置。

行业洗牌：中国男装业已经进入了寡头垄断的市场结构。企业的竞争格局正在朝“大而集中”发展，市场份额正在不断地向优势品牌集中，这一点是无可质疑的。当年浙派以生产西服、衬衫为主的雅格尔、杉杉、罗蒙等品牌还以绝对优势盘踞市场，闽派新星七匹狼、劲霸、与狼共舞等品牌，乘市场“时尚化、休闲化、个性化”东风，大肆进行市场扩张，气势如虹。柒牌未来在中国男装界的地位，在此一战！

全新柒牌横空出世，黄金分割标准定位，打造中华时尚塔尖品牌新形象

黄金分割标准定位　 打造塔尖品牌新形象

IT界有句名言：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”，看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS系列迫使多少软件公司为它们的系统接口和标准而行。旧经济时代，资本为王；新经济时代，标准为王，掌握了标准，就意味着掌控了整个行业的发展趋势，从而迫使竞争对手俯首称臣。

“定位”是战略的，“标准”是策略的。从某种意义上来说，“标准”对于一个品牌（特别是新锐品牌）比“定位”来得更加重要。大品牌依靠“定位”来掌舵，但对于一个新品牌要想突围成功，往往可以是“标准”先行，然后在发展壮大过程当中不断地凸显、修正自身的“定位”。

同样，柒牌男装也面对着金威同样的处境。在正装（西服、衬衫）看雅弋尔，休闲茄克看七匹狼（中国茄克大王）等行业领导品牌联盟阵营中，柒牌只有另立山头，抢占住这一山头第一的位置从才能获得成功！而一个品类的绝对领导者，同时它也是这个品类中标准的制定者。中国的男装市场，表面上虽然已经形成“大统”局面，但是，实际上却从来没有停止过“内讧”纷争。各大品牌为了巩固自己在行业中的绝对领导地位，一直在进行品类的扩张和概念的创新，在扰乱了消费者视听的同时，也扰乱了整个行业的竞争格局。为此，我们采用“黄金分割标准定位”的营销手段，发起了一场柒牌男装“标准”营销突围……

标准就是宪法，是消费者心智中衡量标准。挑战标准，就是挑战权威。既然是标准，就必须有绝对的权威性，所以要求标准必须是无懈可击，杜绝“漏洞”现象，否则会形成破坏性的反映。标准必须是极强的差异性和绝对的排他性完美组合，才能显示出它的权威性，如果二者缺一，它就只能是缓兵之策，只能比当前的其它竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手随时可以“反咬一口”。所以，柒牌男装要想首当其冲的成为标准的制定者，它必须建立起一套让竞争对手无法复制、无法抨击的标准规范，如此一来，才能在突围中成功。

柒牌突击三步曲

麦当劳在全球32，000多家连锁店，无论你走到哪家分店，你都能看到到麦当劳叔叔和蔼的笑容，统一的形象，感受到同样的快乐气氛，吃到同样风味的汉堡和薯条。“精细化的标准管理”成为麦当劳全球经营的唯一宗旨，走进不同国度的麦当劳，你甚至可以会发现每一个微笑都是标准化的，这就是标准化营销整合的魅力。

“黄金分割标准定位”法则把柒牌男装与同类竞品形成黄金分割，并一跃到行业塔尖的地位，而接下来，更大的难题是如何打造塔尖品牌的形象并向消费者灌输全新的概念。消费者的大脑不是容器，更不是垃圾场，现代营销的革命就是消费者心智的革命，要想占领消费者的心智，就必须进行“精耕细作”的多种营销手段的创新。

在推广中，我们一方面通过“定位”来进行柒牌男装的品牌规划，另一方面还通过对产品/渠道/促销/推广等制订执行一系列的“标准”，形成品牌形象的统一化，借此引爆中国男装市场“标新立法”的行业革命。

1、标新立异——“中华立领”横空出世　

怎么做才能在男装领域里推陈出新，让柒牌一夜间成名天下呢？这一重大课题摆在由柒牌总经理洪晓峰与诺亚团队组成的品牌创新突击班子面前，柒牌的未来要有突破，这是一次决定性的战役。

经过几个月的调查研究及对在中国市场上其它男装品牌的分析我们发现，现代服饰，都以西方文化为标准，西服、衬衫、茄克等都是以西方人的价值标准赋予男性精神内涵，中国五千年的所沉积下来的人文精神，在男装市场上无人塑造；想到了这一点，我们看到了一片“新大陆”，以中华文化来重塑柒牌品牌精神大有可为，一个拥有“中华精神”的男装品牌将会成为行业内一大亮点。

经过几轮的脑力振荡，我们最终确立柒牌品牌目标及灵魂为：打造具有中华文化特色的时尚品牌，推广语——时尚中华。