南非世界杯：中国啤酒业的“世界悲”？

“精彩世界杯，品牌梦工厂，”当几个月前中央电视台将2010南非世界杯节目广告作为一种稀缺资源特地举行说明会时，足可见世界杯在全球品牌企业心目中的独特魅力和无穷魔力。

的确，世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，2010南非世界杯无疑是这个火热夏天里最丰盛的一道大餐，每4年才降临一次的全球体育盛会，象征着光荣与梦想的“大力神”冠军奖杯，不仅让每一支参与的球队渴望通过这样一场盛会达到在世界足球领域的至尊地位，也让每一个热爱足球的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则希翼借助这样的时机助力自身成为行业内的顶级品牌。

看球离不开啤酒，无论是进球的畅快，还是压抑的怒火，全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价的技术手段，于是，“足球+啤酒”，便成为世界杯期间的一种生活方式，如何最大限度地利用世界杯平台营销啤酒品牌，成为诸多啤酒厂商思考的问题，但正如每届世界杯都只能有一个国家队能够最终高高举起胜利的金杯一样，世界杯注定只能让营销最契合最有效果的厂商笑到最后，而在某种意义上成为其同行的“世界悲”。

中国啤酒的世界杯之憾

全球性的大型赛事因其受关注度高，已经成为各大企业的决赛场，也因此，针对奥运会、世界杯等赛事开展体育营销，成为了企业必争的战场。

常规的体育营销，一般是指借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，也因此，诸如奥运会、世界杯等盛会，总能成就一批知名品牌，比如2008年北京奥运会，仅是指定的啤酒赞助商品牌就有包括百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒三个品牌，而联姻奥运会，也进一步树立起了各个啤酒品牌的独特个性：稳健的燕京、激情的青啤以及创新的百威。

所以，可以肯定的是，对于体育营销，中国的啤酒企业至少都已经有了一定的经验，

然而，如果要寻找一个与啤酒最容易形成契合与联想的项目，则非足球莫属。

能够一边看高水品的足球比赛，一边品尝美味的啤酒无疑是广大球迷眼中的一大享受。伴随着足球的世界化，“啤酒”与“足球”似乎总能让人联想到一起，而每四年才举行一次的世界杯，不仅是全球最大的足球盛宴，无疑也是啤酒厂商进行品牌推广和产品营销的绝佳时机。

然而，尽管现在中国的众多企业对大型盛会趋之若骛，但就如同中国国家足球队一样，面对世界杯无限的商机和营销平台，中国本土的啤酒企业却只能打打擦边球，如何借助世界杯进行品牌营销，却显得举步维艰。

而正是缺乏有效的品牌推广，使得中国本土的啤酒企业在过去数年中一直以价格战作为企业互相竞争的主要手段，企业之间为了争夺市场资源，通过价格战、促销战获得暂时的市场，这种“伤敌一万，自损八千”的营销导向，甚至使许多原本挑起价格战的企业也陷入了自己设下的陷阱，由于行业整体利润下滑，一些企业纷纷倒闭破产，这给国际啤酒品牌并购和收购中国啤酒企业营造了机会，大量的中国一线啤酒品牌由此成为了国际品牌的囊中之物。

因此，尽管世界杯营销并非衡量中国啤酒业在品牌营销能力上的唯一指标，但中国啤酒企业的品牌营销缺憾却令人惋惜，中国的啤酒企业之所以停留在低利润发展模式上，其根本原因还是未能完全适应市场环境和客户需求的变化，以及营销能力的缺乏，过去倡导的“渠道为王、产品为王”的时代已经过去，用过去成功的思维来操作今天的商业竞争，显然并不可取，品牌为王时代的到来，召唤中国的啤酒企业必须以品牌为导向来实施营销创新，进而获得更大的成长动力。

国际啤酒巨头的世界杯之旅

在足球场上，球队的实力无疑是决定比赛胜负的一个关键要素，而在商场上，决定企业双方竞争高低的要素同样是企业的实力，而世界杯指定啤酒商的身份，无疑为这个啤酒企业大大提升了品牌实力。

与中国啤酒企业在本届世界杯几乎“销声匿迹”相比，以百威英博为代表的国际啤酒巨头显然占尽了先机，出尽了风头。

“哈足球，冰冻南非”，早在南非世界杯正式开赛的几个月前，百威英博旗下的哈尔滨啤酒就用这样一句广告词让人对其品牌产生了巨大的好感和联想，这样的广告语，不仅出现频频出现在中国最权威的体育电视台——中央五套的电视广告中，也成为世界杯期间哈啤的一大重头戏：百威英博官方公布，2010南非世界杯期间哈啤在全国20多个城市启动足球技巧训练营，“哈足球，冰动南非”个人足球技巧挑战已经在中国各个城市如火如荼地进行，中国球迷耳熟能详的荷兰足球巨星古力特则以哈尔滨啤酒南非世界杯大使的身份参与其中。

不仅如此，利用中国巨大的网络资源，百威英博还携手腾讯推出“哈足球，冰动南非”有奖QQ活动，鼓励大家以网络的形式参与与关注世界杯，并参与其在网络上进行的相关活动。而哈啤世界杯主题大篷车也将会以全国巡游的形式助阵，让更多球迷体验世界杯的激情，借此机会，哈啤的数十款啤酒全线上阵，并推出世界杯纪念包装、以及精彩纷呈的促销活动和消费者在线互动。

事实上，不仅在本届世界杯，自1986年以来，百威英博啤酒集团旗下的子公司安海斯-布希公司就作为官方合作伙伴始终与FIFA世界杯携手合作，如影随行，在历届世界杯中，百威啤酒几乎都是以全球合作伙伴的身份进行了全方位的切入，并以此进行品牌营销及产品推广。

而与百威英博品牌推广密切相符的是，自百威1995年进入中国市场以来，尽管经历了初期的连续亏损，但其品牌推广策略却始终如一，在市场培育和巨额的品牌推广投入之后，这个品牌如今已经成为中国市场知名度和销售量最高的国外品牌啤酒，占据了中国高档啤酒市场的巨大份额，而通过收购哈尔滨，更使得百威在中国市场形成了多线产品，利用百威作为世界杯全球合作伙伴、哈尔滨作为中国合作伙伴的双保险架构，一高一低两大品牌共同占据世界杯的资源平台，这种具有战略性的品牌经营手段给同行业品牌带来的冲击可想而知，而品牌长久性的经营策略的缺乏，也正是中国众多啤酒企业所欠缺的。

“非奥营销”带来的启示

百威英博凭借着先天的国际企业背景和财大气粗，砸下重金获得了世界杯的稀缺合作资源，意图以其旗下的哈尔滨啤酒在中国市场奠定强大的品牌号召力和影响力，无论如何，在世界杯营销先机上，他们已经领先了对手一个身位。

任何人都知道，这样的品牌推广也许很难迅速使该品牌在市场销售上实现激增，但在塑造和提升品牌在消费者心智中的感受，无疑拥有巨大的影响力。

羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着中国的啤酒厂商：在世界杯大好契机下，我们该如何营销世界杯？也许，对这部分企业来说，2008年奥运会期间众多中国企业采取的“非奥营销”可以提供一些启示：

1、斗智不斗勇。伊利成为2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，另一乳业巨头蒙牛要想与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度入手，为此，蒙牛在率先喊出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并抢占体育媒体制高点，携手央视体育打造《城市之间》全民健身展示活动，借势奥运开展民间体育，与此同时，蒙牛酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”，在全国80个城市大规模的地面活动，这样的创举为蒙牛的“非奥运营销”奠定了扎实基础，实现了其营销价值的最大化。根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，而伊利却以14.6%的认知率排名其后。

2、找准契合点。作为一家植根于中华民族文化的服装企业，柒牌自2004年起以“中华立领”在我国男装市场崭露头角，但品牌文化的内涵的缺失使得企业对于借助北京奥运提升品牌想象的心理十分迫切，为此，柒牌巧妙结合北京奥运标志中华大国崛起的历史时刻，找到了“中华立领”代表国民的自信、自强、自立的心态，策划了“同升一面旗，同爱一个家”的主题，通过网络开展“寻找共和国旗手”、“见证共和国成长旗手”等活动，既保持以公益的形式延续深化专题，保持关注的热度，由通过大量奥运中华立领升旗手图片、视频及传播文章的方式将专题的信息量扩大，使得在受众充分聚焦的条件下实现了对“中华立领”的渗透性传播。在北京奥运会结束时，柒牌中华立领稳坐时尚传统文化品牌的头把交椅，初步实现了从民族品牌到世界品牌的过度，完成了从一个知名企业到一张“中国国服”的质变。

3、学会应时而变。百事可乐是什么颜色？几乎一直以来，百事可乐给人带来的更多是一种蓝色风暴般的感受，可口可乐的红与百事可乐的蓝，几乎就像血液的颜色不可更改。然而，面对08奥运的巨大商业魅力，百年来一直以蓝色包装的百事可乐却主动推出了与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”，与此同时，“敢为中国红”的口号响彻中华大地，在中国发起的“百事我创、我要上罐”大型活动吸引大众将自己的形象印在可乐罐上，以“为参加奥运会的中国观众加油”， 暗合的红色奥运选拔效应造成的草根性更是让百事疯狂的红火了一把，百事红色非奥运营销的做法不仅迅速拉近了与众多中国消费者的距离，还使得百事的品牌影响力得到了进一步的扩大和提升。